500 بلین ڈالر کی مارکیٹ ویلیو کے خاتمے کے پیچھے، AI گوگل کے سرچ ایڈورٹائزنگ کاروبار کو ہلانے لگا ہے۔

Cobo نے لکھا

AI گوگل سرچ کے منافع کے منطق کو ہلا رہا ہے۔

29 اکتوبر کو، گوگل کی بنیادی کمپنی Alphabet کے حصص تقریباً 13% گر گئے، جس سے ایک ہی دن میں اس کی مارکیٹ ویلیو تقریباً 500 بلین ڈالر کم ہو گئی۔ مارکیٹ کی تشویش کی وجہ یہ ہے کہ مصنوعی ذہانت (AI) اس سرچ ایڈورٹائزنگ ماڈل کو کھا رہی ہے جو گوگل کی آمدنی کی بنیاد ہے۔ تازہ ترین آمدنی رپورٹ سے پتہ چلتا ہے کہ اگرچہ گوگل کے سرچ کوئری حجم میں پانچ سالوں میں تیز ترین اضافہ ہوا، ایڈورٹائزنگ آمدنی سال بہ سال صرف 12% بڑھی، جو پچھلی سہ ماہی سے صرف تقریباً 79 ملین ڈالر زیادہ ہے۔ گوگل انتظامیہ نے تسلیم کیا کہ AI موڈ اب بھی روایتی سرچ کے مقابلے میں منیٹائزیشن کی کم صلاحیت رکھتا ہے۔

اس کا مطلب ہے کہ سرچ کی تعدد پہلے سے کہیں زیادہ ہے، لیکن وال اسٹریٹ کو شک ہونے لگا ہے کہ آیا گوگل اس سرگرمی کو حقیقی پیسے میں تبدیل کر سکتا ہے۔

سرچ ایڈورٹائزنگ انتہائی قیمتی ہے کیونکہ یہ لوگوں کے خریداری کے فیصلوں کو متاثر کر سکتی ہے۔ برانڈز سرچ نتائج میں نمایاں جگہوں کے لیے ادائیگی کرتے ہیں، صارفین کلک کرتے ہیں، اور گوگل اس سے منافع کماتا ہے۔ ایک بار جب AI سرچ، قیمت کے موازنے، اور یہاں تک کہ صارفین کی جانب سے براہ راست آرڈر دینے میں مداخلت شروع کر دے، صارفین ان اشتہاری جگہوں سے گزرنا بند کر دیں گے۔ یہاں تک کہ اگر لوگ اپنی سرچ اور consumption کی عادات برقرار رکھیں، گوگل کے لیے ماضی جیسا منافع کمانا مشکل ہو سکتا ہے۔

لیکن کیا AI ایک عام خریداری بھی مکمل نہیں کر سکتا؟

ستم ظریفی یہ ہے کہ یہ AI ایجنٹس جو انٹرنیٹ دیو قامتوں کے بزنس ماڈلز کو خطرہ لاحق ہونے کی صلاحیت رکھتے ہیں، بعض اوقات ایک عام خریداری بھی کامیابی سے مکمل نہیں کر پاتے۔

X (سابقہ ٹویٹر) صارف Maia نے حال ہی میں تین AI شاپنگ ایجنٹس کا تجربہ کیا، اور ان میں سے کسی نے بھی کام کامیابی سے مکمل نہیں کیا: Instinct کو Sephora کے بوٹ ڈیٹیکشن میکانزم نے بلاک کر دیا؛ Poke Uber Eats پر آرڈر مکمل نہ کر سکا اور DoorDash اکاؤنٹ میں لاگ ان بھی نہ کر سکا؛ Dash نے AutoZone پر چیک آؤٹ تو مکمل کیا، لیکن آرڈر تقریباً 17 گھنٹے بعد منسوخ ہو گیا۔ آخر میں، تینوں ٹولز کام مکمل کرنے میں ناکام رہے اور صارف کو دستی طور پر خریدنے کی تجویز دی۔

یہ تین ٹولز تیزی سے ابھرتی ہوئی "پرسنل ایجنٹس" کی لہر کی ایک جھلک ہیں۔ صارفین کے لیے خاص طور پر بنائے گئے ڈیجیٹل نمائندوں کے طور پر، ان کی خواہش صرف مشورہ دینے تک محدود نہیں بلکہ صارفین کی مرضی پر براہ راست عمل کرنا، لاگ ان، مصنوعات منتخب کرنے، بکنگ، اور یہاں تک کہ ان کی جانب سے ادائیگی کے پورے عمل کو سنبھالنا ہے۔ پرجوش اسٹارٹ اپ ٹیموں سے لے کر Meta جیسی ٹیک دیو قامتوں تک، سبھی اس ٹریک میں دوڑ رہے ہیں۔ خریداری کے منظرنامے، جو زیادہ تعدد والے، آسانی سے قابل پیمائش، اور براہ راست حقیقی پیسے سے منسلک ہیں، قدرتی طور پر ان AI نمائندوں کی حقیقی دنیا کی صلاحیتوں کو جانچنے کے لیے ایک بہترین کسوٹی بن گئے ہیں۔Dash کو بطور مثال لیں: یہ صارف کے اصل کارڈ نمبر کی حفاظت کے لیے ایک وقتی ورچوئل کارڈ استعمال کرتا ہے؛ یہ "مہمان" کے طور پر چیک آؤٹ کرتا ہے، لہٰذا اسے صارف کا اکاؤنٹ پاس ورڈ حاصل کرنے کی ضرورت نہیں ہوتی؛ اور یہ اجازت دیتا ہے کہ شپنگ ایڈریس کارڈ ہولڈر کی معلومات سے مختلف ہو۔ سیکیورٹی کے نقطہ نظر سے، یہ ڈیزائن بہت معقول ہیں۔ تاہم، روایتی پیمنٹ فراڈ پریوینشن سسٹمز کی نظر میں، خصوصیات کا یہ امتزاج کریڈٹ کارڈ فراڈ سے بہت زیادہ مشابہت رکھتا ہے۔ ایک ناواقف ڈیوائس، ایک ورچوئل کارڈ، اور ایک شپنگ ایڈریس جو کارڈ ہولڈر کی معلومات سے مطابقت نہیں رکھتا—ان میں سے کوئی ایک بھی الرٹ متحرک کرنے کے لیے کافی ہے۔

Dash کی ناکامی بالکل آج کی AI شاپنگ میں ایک مہلک خامی کی عکاسی کرتی ہے: اگرچہ AI ایجنٹس نے انسانوں کے لیے "کام چلانا اور آرڈر دینا" سیکھ لیا ہے، لیکن پوری تجارتی دنیا ابھی ان کی شناخت کی تصدیق کے لیے تیار نہیں ہے۔ Cloudflare کی بوٹ دفاعی لائن سے لے کر پیمنٹ کی جانب سخت حفاظت والی 3D Secure تصدیق تک، موجودہ اینٹی فراڈ فائر والز یقیناً مضبوط ہیں، لیکن وہ "اندھی" ہیں۔ وہ محض یہ نہیں بتا سکتیں کہ دوسری طرف کا ادارہ کوئی بدنیتی پر مبنی میلویئر کرالر ہے یا کوئی compliant ایجنٹ جو اپنے مالک کی جانب سے خریداری کے لیے حقیقی رقم لے کر آیا ہے۔

یقیناً، تاجروں کا محتاط رہنا مکمل طور پر جائز ہے۔ اگر مصنوعی ذہانت (AI) غلط فلائٹ بک کرے، غلط ایڈریس درج کرے، یا مناسب اجازت کے بغیر خریداری کرے، تو اس کے نتیجے میں ہونے والے ریفنڈ، چارج بیک، اور کسٹمر سروس کے اخراجات کون برداشت کرے گا؟ چونکہ ذمہ داری واضح نہیں ہے، اس لیے ناقابل تصدیق آرڈر قبول کرنا اسے محض بلاک کرنے سے زیادہ خطرناک ہو سکتا ہے۔ یہاں تک کہ اگر کوئی ایجنٹ (AI ایجنٹ) ایسا گاہک لاتا ہے جو آرڈر دینے کے لیے تیار ہے، تب بھی بہت سے تاجر آرڈر بلاک کرنے کو محفوظ تر انتخاب سمجھیں گے۔

Visa، Mastercard، اور OpenAI اور Stripe کی مشترکہ طور پر شروع کردہ Agentic Commerce Protocol، سبھی اس وقت اس پر کام کر رہے ہیں کہ ان ایجنٹس کی شناخت کیسے کی جائے اور ان کے پیمنٹ رویے کو کیسے اختیار دیا جائے۔ ان معیارات کے وسیع پیمانے پر اپنائے جانے سے پہلے، تاجر صرف موجودہ اینٹی فراڈ قواعد کا استعمال جاری رکھ سکتے ہیں، چاہے اس کا مطلب کچھ جائز آرڈرز سے محروم ہونا ہی کیوں نہ ہو۔

ایمیزون شاپنگ ایجنٹس کا خیرمقدم کیوں نہیں کرتا؟

تاہم، سیکیورٹی اور ذمہ داری کے مسائل مزاحمت کی صرف ایک وجہ بیان کرتے ہیں۔ ایمیزون جیسے ای کامرس دیووں کے لیے، بیرونی AI ایجنٹس کو آزادانہ خریداری کی اجازت دینا اس اشتہاری کاروبار کو بھی متاثر کر سکتا ہے جس پر اس کا منافع منحصر ہے۔

اس سے قبل، ایمیزون نے Perplexity کو عدالت میں گھسیٹنے میں ہچکچاہٹ نہیں کی، اس کے "شاپنگ ایجنٹ" ٹول Comet کو ایمیزون پلیٹ فارم سے مکمل طور پر واپس لینے پر مجبور کیا، اور کامیابی سے ابتدائی حکم امتناعی حاصل کیا؛ اس سال ستمبر میں، ایمیزون نے Meta کے شاپنگ ایجنٹ Muse کو بھی بلاک کر دیا۔ اگرچہ ایمیزون نے باضابطہ طور پر اجازت، رازداری، اور سیکیورٹی کی وجوہات بتائیں، لیکن بیرونی شاپنگ ایجنٹس کی طرف سے لاحق چیلنجز واضح طور پر ان تک محدود نہیں ہیں۔اشتہار ایمیزون کی آمدنی کے بنیادی ذرائع میں سے ایک ہے۔ بڑے برانڈز مصنوعات کے تلاش کے نتائج میں تشہیری مقامات کے لیے بولی لگاتے ہیں، اس امید پر کہ صارفین مصنوعات کو براؤز کرتے، موازنہ کرتے اور فلٹر کرتے وقت یہ اشتہارات دیکھیں گے۔ اگر مصنوعی ذہانت (AI) یہ سب کچھ سنبھال لے، اور یہاں تک کہ خود مختار طور پر بہتر قیمت والی مصنوعات منتخب کر سکے، تو صارفین ان اشتہارات کو بالکل نہیں دیکھیں گے۔ ایمیزون پلیٹ فارم کو نظرانداز کرتے ہوئے براہ راست مکمل ہونے والا ہر لین دین صارفین کے خریداری کے رویے پر ایمیزون کے کنٹرول کو کمزور کرتا ہے۔

اسی طرح کا دباؤ گوگل پر بھی ظاہر ہو رہا ہے۔ جیسے جیسے زیادہ سے زیادہ صارفین AI تلاش اور خریداری استعمال کرنا شروع کر رہے ہیں، روایتی تلاش کے اشتہارات خریداری کے فیصلوں میں لازمی مرحلہ نہیں رہ سکتے۔ AP2 اور UCP جیسے پروٹوکولز کے ذریعے، گوگل امید کرتا ہے کہ صارفین مصنوعات کی دریافت، فیصلہ سازی اور چیک آؤٹ براہ راست گوگل سرچ اور Gemini کے اندر مکمل کر سکیں۔ اگرچہ تلاش کے اشتہارات کی منیٹائزیشن کی کارکردگی کسی حد تک کم ہو سکتی ہے، جب تک خریداری کا رویہ گوگل کے "میدان" میں ہوتا ہے، یہ صارفین کو برقرار رکھ سکتا ہے اور خود لین دین سے آمدنی کمانے کا موقع حاصل کر سکتا ہے۔

اشتہاری دیو لین دین کے کاروبار پر شرط لگانا شروع کر رہے ہیں

اشتہاری آمدنی پر انحصار کرنے والے، گوگل اور Meta کو انتہائی مختلف AI جھٹکے کا سامنا ہے۔ سابقہ تلاش کے اشتہارات کی منیٹائزیشن پر دباؤ کا سامنا کر رہا ہے، جبکہ مؤخر الذکر نے AI سرمایہ کاری سے حقیقی منافع حاصل کرنا شروع کر دیا ہے۔ Meta کی اشتہاری آمدنی نے تیسری سہ ماہی میں سال بہ سال 26% اضافہ کیا، جو گوگل کے تلاش کے کاروبار کی ترقی کی شرح سے دو گنا سے زیادہ ہے۔ چیف فنانشل آفیسر سوسن لی نے کہا کہ جن مشتہرین نے Meta کے AI کاروباری معاون کی تجاویز اپنائیں ان کی تبدیلی کی شرح ان مشتہرین سے تقریباً 5% زیادہ تھی جنہوں نے تجاویز نہیں اپنائیں، جبکہ فی تبدیلی لاگت بنیادی طور پر مستحکم رہی، اور ان مشتہرین نے اپنے اشتہاری اخراجات میں بھی 9% اضافہ کیا۔ AI نے نہ صرف Meta کے اشتہارات کی تاثیر کو بہتر بنایا بلکہ مزید اشتہاری بجٹ بھی اپنی طرف متوجہ کیا۔

تاہم، جس وقت اس کی اشتہاری کاروبار مسلسل ترقی کر رہا ہے، یہ کمپنی، جو اپنی تقریباً 98% آمدنی اشتہارات سے حاصل کرتی ہے، نے Muse نامی ایک شاپنگ ایجنٹ لانچ کیا ہے جس میں بالکل اشتہارات نہیں ہیں۔ لانچ کے تقریباً چھ ہفتے بعد، ریاستہائے متحدہ اور کینیڈا میں Muse کے صارفین کی تعداد ایک کروڑ سے تجاوز کر گئی۔ اس کے ہفتہ وار فعال صارفین میں سے ایک چوتھائی سے زیادہ اس کے ذریعے خریداری کرتے ہیں، جس کی اوسط آرڈر قیمت 200 ڈالر سے زیادہ ہے۔ زکربرگ نے کہا کہ مستقبل میں یہ لین دین کے کمیشن یا سبسکرپشن فیس کے ذریعے آمدنی پیدا کر سکتا ہے۔

AI کا استعمال کرتے ہوئے اشتہاری آمدنی بڑھانے کے ساتھ ساتھ، Meta تجارتی قدر کو منیٹائز کرنے کے نئے طریقے بھی تلاش کر رہا ہے جو اشتہارات سے ممکنہ طور پر ضائع ہو سکتی ہے۔ جیسے جیسے صارفین آہستہ آہستہ AI کو تلاش کرنے، قیمتوں کا موازنہ کرنے اور آرڈر دینے کی اجازت دینے کے عادی ہو رہے ہیں، وہ پلیٹ فارمز جو لین دین کے داخلی نقطے کو کنٹرول کرتے ہیں وہ نہ صرف تاجروں کو اشتہارات فروخت کر سکتے ہیں بلکہ ہر لین دین سے براہ راست ایک حصہ بھی لے سکتے ہیں۔یہ تبدیلی اب ادائیگی کے شعبے تک پہنچنا شروع ہو گئی ہے، جس سے Stripe جیسے ادائیگی خدمات فراہم کرنے والوں کے لیے ترقی کی نئی گنجائش کھل رہی ہے۔

Meta کا Muse، Grok Bot اور Instinct سبھی نے Stripe کے Link ایجنٹ والٹ کو ضم کر لیا ہے۔ ستمبر کے آخر میں Stripe کے جاری کردہ اعداد و شمار ظاہر کرتے ہیں کہ گزشتہ ایک ماہ کے دوران Link کے ذریعے مکمل ہونے والی AI ایجنٹ خریداریوں میں 38 گنا اضافہ ہوا ہے۔ چونکہ Stripe بے شمار تاجروں کی خدمت کرتا ہے، اس لیے یہ ان شاپنگ ایجنٹس کو ادائیگیاں کرنے اور تاجروں کی ادائیگی وصولی کی کارروائی میں مدد کرنے کے قابل بناتا ہے۔ صارفین مختلف قسم کے ایجنٹس کے ذریعے خریداری کر سکتے ہیں، جبکہ بنیادی ادائیگی کا عمل ہمیشہ ایک ہی کمپنی سنبھالتی ہے۔ جیسے جیسے خریداری کے داخلی مقامات زیادہ سے زیادہ بکھرتے جا رہے ہیں، Stripe جیسے ادائیگی خدمات فراہم کرنے والوں کے ایجنٹ ٹولز اور تاجروں کو جوڑنے والی "ڈیفالٹ ادائیگی پرت" بننے کی توقع ہے۔ چاہے کوئی بھی ایجنٹ ٹول بالآخر جیت جائے، ہر لین دین کو شناخت کی تصدیق، ادائیگی کی اجازت اور تصفیے سے گزرنا ہوگا، اور ان میں سے ہر مرحلہ تجارتی قدر رکھتا ہے۔

جب خریداری کے داخلی مقامات بدلتے ہیں، تو لین دین سے پیسہ کون کما سکتا ہے؟

Google خریداری کو Search اور Gemini کے اندر رکھنا چاہتا ہے، Meta نے اشتہارات سے آگے لین دین کی آمدنی تلاش کرنا شروع کر دی ہے، اور Stripe مختلف شاپنگ ایجنٹس کے لیے ادائیگی خدمات فراہم کر رہا ہے۔ جیسے جیسے AI آہستہ آہستہ صارفین کی تلاش، قیمتوں کے موازنے اور خریداری کے فیصلوں میں شامل ہو رہا ہے، وہ آمدنی جو پہلے سرچ انجنوں اور ای کامرس پلیٹ فارمز حاصل کرتے تھے، وہ بھی نئے کھلاڑیوں کی طرف بہنا شروع ہو سکتی ہے۔

برسوں سے، سرچ انجنوں اور ای کامرس پلیٹ فارمز نے صارفین کے "داخلی مقامات" کو کنٹرول کیا ہے، اور صارفین کی توجہ کو اشتہاری آمدنی میں تبدیل کیا ہے۔ برانڈز امپریشنز اور کلکس کے لیے ادائیگی کرتے ہیں، اور پلیٹ فارم صارفین کے آرڈر دینے سے پہلے آمدنی کماتے ہیں۔ "ذہین ایجنٹس" کے زیرِ تسلط خریداری کے عمل میں، صارفین کو صرف اپنی ضرورت بتانی پڑ سکتی ہے، اور ایجنٹ باقی تلاش، چھانٹی اور آرڈر کرنے کا کام سنبھال لیتا ہے۔ وہ "دریافت" اور "سفارش" کے افعال جو کبھی اشتہارات انجام دیتے تھے، آہستہ آہستہ ان ذہین ایجنٹس کی طرف منتقل ہو رہے ہیں۔

یہ تبدیلی اشتہارات کی نئی شکلیں جنم دے گی۔ برانڈز کو اب بھی صارفین کے انتخاب کے لیے مقابلہ کرنا ہوگا، اور ذہین ایجنٹس اپنے "بامعاوضہ فروغ" کے طریقہ کار بھی قائم کر سکتے ہیں یا سفارش کی فیس وصول کر سکتے ہیں۔ تاہم، جیسے جیسے خریداری کے فیصلے AI انٹرفیس کی طرف منتقل ہو رہے ہیں، کم از کم وہ قدر جو پہلے سرچ نتائج کے صفحات اور مصنوعات کی فہرستوں نے حاصل کی تھی، اس کا کچھ حصہ ان روابط کی طرف بہے گا جو فیصلوں کی رہنمائی کر سکتے ہیں، لین دین کو آسان بنا سکتے ہیں، یا ادائیگیوں کی کارروائی کر سکتے ہیں۔

Google کی مالی رپورٹس میں سرچ والیوم اور اشتہاری آمدنی کی ترقی کے درمیان پائے جانے والے فرق پر نظر ڈالیں تو، اشتہارات پر کھڑے سرچ دیو کے لیے اس سے زیادہ بے چین کرنے والی کوئی بات نہیں: صارفین اب بھی تلاش کر رہے ہیں اور خرچ کر رہے ہیں، لیکن پیسہ کہیں اور بہنا شروع ہو گیا ہے۔