727 FinanceCobo 작성
AI가 Google 검색의 수익 논리를 흔들고 있다.
10월 29일, Google의 모회사인 Alphabet의 주가는 약 13% 폭락하며 하루 만에 시가총액 약 5,000억 달러가 증발했다. 시장이 우려하는 것은 인공지능(AI)이 Google 수익의 기반인 검색 광고 모델을 잠식하고 있다는 점이다. 최신 실적 보고서에 따르면 Google의 검색 쿼리량은 5년 만에 가장 빠른 속도로 증가했지만, 광고 수익은 전년 대비 12% 증가하는 데 그쳤으며 전 분기 대비 증가액은 약 7,900만 달러에 불과했다. Google 경영진은 AI 모드가 여전히 전통적인 검색보다 수익화 능력이 떨어진다고 인정했다.
이는 검색 빈도가 그 어느 때보다 높아졌다는 것을 의미하지만, 월스트리트는 Google이 그 활동을 실제 수익으로 전환할 수 있을지 의문을 품기 시작했다.
검색 광고는 사람들의 구매 결정에 영향을 미칠 수 있기 때문에 매우 가치가 높다. 브랜드는 검색 결과에서 눈에 띄는 위치에 비용을 지불하고, 사용자는 클릭하며, Google은 그로부터 수익을 얻는다. AI가 검색, 가격 비교, 심지어 사용자를 대신해 직접 주문하는 것까지 개입하기 시작하면 사용자는 더 이상 그 광고 지면을 거치지 않게 된다. 사람들이 검색과 소비 습관을 유지하더라도 Google은 과거와 같은 수익을 얻기 어려울 수 있다.
그런데 AI가 평범한 구매조차 완료하지 못한다고?
아이러니하게도 인터넷 거대 기업의 비즈니스 모델을 위협할 수 있는 이 AI 에이전트들이 때로는 평범한 구매조차 성공적으로 완료하지 못한다.
X(구 트위터) 사용자 Maia는 최근 세 가지 AI 쇼핑 에이전트를 테스트했지만 모두 작업을 성공적으로 완료하지 못했다. Instinct는 Sephora의 봇 탐지 메커니즘에 차단되었고, Poke는 Uber Eats에서 주문을 완료하지 못했으며 DoorDash 계정에 로그인조차 할 수 없었다. Dash는 AutoZone에서 결제를 완료했지만 약 17시간 후 주문이 취소되었다. 결국 세 도구 모두 작업을 완료하지 못하고 사용자에게 직접 구매할 것을 권했다.
이 세 도구는 빠르게 부상하는 '퍼스널 에이전트' 물결의 축소판이다. 소비자를 위해 특별히 구축된 디지털 대리인으로서 이들의 야심은 조언을 제공하는 것뿐만 아니라 사용자의 의지를 직접 실행하여 로그인, 상품 선택, 예약, 심지어 결제까지 전 과정을 대신 처리하는 것이다. 야심 찬 스타트업 팀부터 Meta와 같은 기술 거대 기업까지 모두 이 트랙에 뛰어들고 있다. 빈도가 높고 정량화하기 쉬우며 실제 금전이 직접 오가는 쇼핑 시나리오는 자연스럽게 이 AI 대리인들의 현실 세계 역량을 시험하는 훌륭한 시금석이 되었다.Dash를 예로 들면, 일회용 가상 카드를 사용해 사용자의 실제 카드 번호를 보호하고, "게스트"로 결제하기 때문에 사용자의 계정 비밀번호를 얻을 필요가 없으며, 배송 주소가 카드 소지자 정보와 달라도 허용한다. 보안 관점에서 이러한 설계는 매우 합리적이다. 그러나 전통적인 결제 사기 방지 시스템의 눈에는 이러한 기능 조합이 신용카드 사기와 매우 유사하게 보인다. 낯선 기기, 가상 카드, 카드 소지자 정보와 일치하지 않는 배송 주소 중 어느 하나만으로도 경보를 울리기에 충분하다.
Dash의 좌절은 오늘날 AI 쇼핑의 치명적 결함을 정확히 반영한다. AI 에이전트가 인간을 위해 "심부름하고 주문하는" 법을 배웠지만, 전체 상업 세계는 아직 그들의 신원을 검증할 준비가 되어 있지 않다. Cloudflare의 봇 방어선부터 결제 측의 삼중으로 겹겹이 지켜진 3D Secure 검증에 이르기까지, 기존의 사기 방지 방화벽은 확실히 강력하지만 "눈이 멀었다." 상대방이 악의를 품은 악성 크롤러인지, 아니면 주인을 대신해 실제 돈을 들고 구매하러 온 준법 에이전트인지 전혀 구별할 수 없다.
물론 판매자가 신중을 기하는 것은 전적으로 정당하다. 인공지능(AI)이 잘못된 항공편을 예약하거나, 잘못된 주소를 입력하거나, 적절한 승인 없이 구매를 진행한다면, 그로 인한 환불, 지불 거절, 고객 서비스 비용은 누가 부담해야 하는가? 책임이 불분명하기 때문에 검증할 수 없는 주문을 받아들이는 것이 차라리 차단하는 것보다 더 위험할 수 있다. 에이전트(AI 에이전트)가 주문할 준비가 된 고객을 데려온다 해도, 많은 판매자는 여전히 주문을 차단하는 것이 더 안전한 선택이라고 생각할 것이다.
Visa, Mastercard, 그리고 OpenAI와 Stripe가 공동으로 출시한 Agentic Commerce Protocol은 모두 현재 이러한 에이전트를 식별하고 그들의 결제 행위를 승인하는 방법을 연구하고 있다. 이러한 표준이 널리 채택되기 전까지 판매자는 기존의 사기 방지 규칙을 계속 사용할 수밖에 없으며, 그로 인해 일부 정당한 주문을 놓칠 수 있더라도 마찬가지다.
아마존은 왜 쇼핑 에이전트를 반기지 않는가?
그러나 보안과 책임 문제는 저항의 일부만을 설명한다. 아마존과 같은 전자상거래 거대 기업에게 외부 AI 에이전트가 자유롭게 쇼핑하도록 허용하는 것은 수익을 의존하는 광고 사업에도 영향을 미칠 수 있다.
이전에 아마존은 Perplexity를 주저 없이 법정에 제소하여 "쇼핑 에이전트" 도구인 Comet을 아마존 플랫폼에서 완전히 철수하도록 강제했고, 예비 금지 명령을 성공적으로 받아냈다. 올해 9월에는 메타의 쇼핑 에이전트 Muse도 차단했다. 아마존은 공식적으로 승인, 프라이버시, 보안상의 이유를 들었지만, 외부 쇼핑 에이전트가 제기하는 도전은 분명 이에 국한되지 않는다.광고는 아마존의 핵심 수익원 중 하나입니다. 주요 브랜드들은 상품 검색 결과 내 프로모션 노출을 두고 입찰 경쟁을 벌이며, 소비자들이 상품을 둘러보고 비교하고 필터링하는 과정에서 이러한 광고를 보게 되기를 기대합니다. 만약 인공지능(AI)이 이 모든 과정을 대신하고, 심지어 가성비가 더 뛰어난 상품을 독자적으로 선택할 수 있게 된다면, 소비자들은 이러한 광고를 아예 보지 않게 될 것입니다. 아마존 플랫폼을 우회하여 직접 완료되는 모든 거래는 사용자의 구매 행동에 대한 아마존의 통제력을 약화시킵니다.
구글에서도 유사한 압력이 나타나고 있습니다. 점점 더 많은 소비자들이 AI 검색과 쇼핑을 사용하기 시작하면서, 전통적인 검색 광고는 더 이상 구매 결정의 필수 단계가 아닐 수 있습니다. 구글은 AP2, UCP와 같은 프로토콜을 통해 사용자들이 구글 검색과 제미나이 안에서 상품 탐색, 의사 결정, 결제까지 직접 완료할 수 있기를 희망합니다. 검색 광고의 수익화 효율이 다소 하락할 수는 있지만, 쇼핑 행동이 구글의 '영역'에서 이루어지는 한 사용자를 유지할 수 있고 거래 자체에서 수익을 얻을 기회도 가질 수 있습니다.
광고 거인들, 거래 사업에 베팅 시작
광고 수익에 의존하는 점은 같지만, 구글과 메타는 AI 충격을 전혀 다르게 겪고 있습니다. 전자는 검색 광고 수익화 압력에 직면한 반면, 후자는 이미 AI 투자에서 실질적인 수익을 거두기 시작했습니다. 메타의 3분기 광고 수익은 전년 대비 26% 성장했으며, 이는 구글 검색 사업 성장률의 두 배 이상입니다. 수전 리 최고재무책임자는 메타의 AI 비즈니스 어시스턴트가 제안한 내용을 채택한 광고주들의 전환율이 제안을 채택하지 않은 유사 광고주들보다 거의 5% 높았고, 전환당 비용은 기본적으로 동일하게 유지되었으며, 이들 광고주는 광고 지출도 9% 늘렸다고 밝혔습니다. AI는 메타 광고의 효과를 높였을 뿐만 아니라 더 많은 광고 예산을 끌어들였습니다.
그러나 광고 사업이 계속 성장하는 가운데, 수익의 약 98%를 광고에서 얻는 이 회사는 광고가 전혀 포함되지 않은 뮤즈(Muse)라는 쇼핑 에이전트를 출시했습니다. 출시 약 6주 만에 뮤즈의 미국과 캐나다 사용자 수는 1,000만 명을 넘어섰습니다. 주간 활성 사용자 중 4분의 1 이상이 이를 통해 쇼핑하며, 평균 주문 금액은 200달러가 넘습니다. 저커버그는 향후 거래 수수료나 구독료를 통해 수익을 창출할 수 있다고 말했습니다.
AI를 활용해 광고 수익을 늘리는 동시에, 메타는 광고가 잃을 수 있는 상업적 가치를 수익화할 새로운 방법도 찾고 있습니다. 소비자들이 점차 AI에게 검색, 가격 비교, 주문을 맡기는 것에 익숙해짐에 따라, 거래 진입점을 통제하는 플랫폼은 판매자에게 광고를 판매할 뿐만 아니라 각 거래에서 직접 수수료를 가져갈 수도 있습니다.이 변화는 결제 부문으로까지 하류 전이되기 시작하며 Stripe와 같은 결제 서비스 제공업체에 새로운 성장 공간을 열어주고 있다.
Meta의 Muse, Grok Bot, Instinct는 모두 Stripe의 Link 에이전트 월렛을 통합했다. Stripe가 9월 말 발표한 데이터에 따르면 지난 한 달 동안 Link를 통해 완료된 AI 에이전트 구매는 38배 증가했다. Stripe는 방대한 판매자 기반을 서비스하기 때문에 이러한 쇼핑 에이전트가 결제를 수행하고 판매자의 결제 수금 처리를 지원할 수 있다. 소비자는 다양한 에이전트를 통해 쇼핑할 수 있지만, 기저의 결제 프로세스는 항상 동일한 회사가 담당한다. 쇼핑 진입점이 점점 더 분절됨에 따라 Stripe와 같은 결제 서비스 제공업체는 에이전트 도구와 판매자를 연결하는 "기본 결제 레이어"가 될 것으로 예상된다. 어떤 에이전트 도구가 최종적으로 승리하든 모든 거래는 신원 확인, 결제 승인, 정산을 거쳐야 하며, 각 단계마다 상업적 가치가 존재한다.
쇼핑 진입점이 이동할 때, 누가 거래로 돈을 벌게 되는가?
Google은 쇼핑을 Search와 Gemini 내에 유지하고자 하며, Meta는 광고 외의 거래 수익 탐색을 시작했고, Stripe는 다양한 쇼핑 에이전트에 결제 서비스를 제공하고 있다. AI가 소비자의 검색, 가격 비교, 구매 결정에 점차 참여함에 따라, 원래 검색 엔진과 이커머스 플랫폼이 확보하던 수익도 새로운 플레이어에게 흘러가기 시작할 수 있다.
수년간 검색 엔진과 이커머스 플랫폼은 소비자의 "진입점"을 통제하며 사용자 주의를 광고 수익으로 전환해 왔다. 브랜드는 노출과 클릭에 비용을 지불하고, 플랫폼은 소비자가 주문하기 전에 수익을 얻는다. "지능형 에이전트"가 주도하는 쇼핑 과정에서 소비자는 필요만 말하면 되고, 에이전트가 나머지 검색, 필터링, 주문을 처리할 수 있다. 한때 광고가 수행하던 "발견"과 "추천" 기능은 점차 이러한 지능형 에이전트로 이동하고 있다.
이 변화는 새로운 광고 형식을 낳을 것이다. 브랜드는 여전히 소비자의 선택을 두고 경쟁해야 하며, 지능형 에이전트도 자체적인 "유료 프로모션" 메커니즘을 구축하거나 추천 수수료를 부과할 수 있다. 그러나 구매 결정이 AI 인터페이스로 이동함에 따라, 원래 검색 결과 페이지와 상품 리스팅이 확보하던 가치 중 적어도 일부는 결정을 유도하거나 거래를 촉진하거나 결제를 처리할 수 있는 링크로 흘러갈 것이다.
Google 재무제표에서 검색량과 광고 수익 성장 간의 괴리를 돌아보면, 광고 위에 구축된 검색 거대 기업에게 이보다 더 불안한 것은 없다: 사용자는 여전히 검색하고 지출하고 있지만, 돈은 다른 곳으로 흐르기 시작하고 있다.