727 FinanceVerfasst von Cobo
KI erschüttert die Profitlogik der Google-Suche.
Am 29. Oktober stürzten die Aktien von Alphabet, der Muttergesellschaft von Google, um etwa 13 % ab und löschten damit an einem einzigen Tag fast 500 Milliarden US-Dollar an Marktwert aus. Was den Markt beunruhigt, ist, dass künstliche Intelligenz (KI) das Suchwerbemodell erodiert, das Googles Umsatz zugrunde liegt. Der jüngste Quartalsbericht zeigt, dass die Werbeeinnahmen zwar um 12 % im Jahresvergleich stiegen, aber nur um etwa 79 Millionen US-Dollar gegenüber dem Vorquartal zulegten, obwohl das Suchvolumen von Google so schnell wuchs wie seit fünf Jahren nicht mehr. Das Google-Management räumte ein, dass der KI-Modus noch immer weniger monetarisierbar ist als die traditionelle Suche.
Das bedeutet, die Suchfrequenz ist höher denn je, doch die Wall Street beginnt zu bezweifeln, ob Google diese Aktivität in echtes Geld umwandeln kann.
Suchwerbung ist extrem wertvoll, weil sie die Kaufentscheidungen der Menschen beeinflussen kann. Marken zahlen für prominente Platzierungen in den Suchergebnissen, Nutzer klicken, und Google profitiert davon. Sobald KI beginnt, in die Suche, den Preisvergleich und sogar das direkte Aufgeben von Bestellungen im Namen der Nutzer einzugreifen, werden die Nutzer diese Werbeplätze nicht mehr durchlaufen. Selbst wenn die Menschen ihre Such- und Konsumgewohnheiten beibehalten, könnte es für Google schwierig werden, die gleichen Erträge wie in der Vergangenheit zu erzielen.
Aber kann KI nicht einmal einen gewöhnlichen Einkauf abschließen?
Ironischerweise sind diese KI-Agenten, die die Geschäftsmodelle der Internetgiganten bedrohen können, manchmal nicht einmal in der Lage, einen gewöhnlichen Einkauf erfolgreich abzuschließen.
Der X-Nutzer (ehemals Twitter) Maia testete kürzlich drei KI-Einkaufsagenten, und keiner von ihnen schloss die Aufgabe erfolgreich ab: Instinct wurde vom Bot-Erkennungsmechanismus von Sephora blockiert; Poke konnte keine Bestellung bei Uber Eats abschließen und sich nicht einmal in ein DoorDash-Konto einloggen; Dash schloss zwar den Checkout bei AutoZone ab, aber die Bestellung wurde etwa 17 Stunden später storniert. Am Ende scheiterten alle drei Tools an der Aufgabe und schlugen dem Nutzer vor, manuell zu kaufen.
Diese drei Tools sind ein Mikrokosmos der schnell aufsteigenden Welle der „persönlichen Agenten“. Als digitale Stellvertreter, die speziell für Verbraucher entwickelt wurden, ist ihr Ehrgeiz nicht nur, Beratung zu bieten, sondern direkt nach dem Willen der Nutzer zu handeln und den gesamten Prozess des Einloggens, der Produktauswahl, der Buchung und sogar der Bezahlung in ihrem Namen zu übernehmen. Von ehrgeizigen Startup-Teams bis hin zu Tech-Giganten wie Meta stürzen sich alle auf diese Spur. Einkaufsszenarien, die hochfrequent, leicht quantifizierbar sind und direkt echtes Geld betreffen, sind naturally zu einem hervorragenden Prüfstein geworden, um die realen Fähigkeiten dieser KI-Stellvertreter zu testen.Nehmen wir Dash als Beispiel: Es verwendet Einweg-Virtualkarten, um die echte Kartennummer des Nutzers zu schützen; es checkt als „Gast" aus, sodass es das Kontopasswort des Nutzers nicht benötigt; und es erlaubt, dass die Lieferadresse von den Karteninhaberinformationen abweicht. Aus Sicherheitssicht sind diese Designs sehr vernünftig. In den Augen traditioneller Betrugspräventionssysteme für Zahlungen sieht diese Kombination von Merkmalen jedoch sehr nach Kreditkartenbetrug aus. Ein unbekanntes Gerät, eine virtuelle Karte und eine Lieferadresse, die nicht mit den Karteninhaberinformationen übereinstimmt – jedes einzelne davon reicht aus, um einen Alarm auszulösen.
Der Rückschlag von Dash spiegelt genau einen fatalen Fehler des KI-Shoppings heute wider: Obwohl KI-Agenten gelernt haben, für Menschen „Besorgungen zu machen und Bestellungen aufzugeben", ist die gesamte kommerzielle Welt noch nicht darauf vorbereitet, ihre Identitäten zu verifizieren. Von der Bot-Verteidigungslinie von Cloudflare bis zur streng bewachten 3D-Secure-Verifizierung auf der Zahlungsseite – die bestehenden Anti-Betrugs-Firewalls sind gewiss stark, aber sie sind „blind". Sie können schlicht nicht unterscheiden, ob die Entität auf der anderen Seite ein bösartiger Crawler mit schlechten Absichten ist oder ein regelkonformer Agent, der echtes Geld mit sich führt, um im Namen seines Besitzers Einkäufe zu tätigen.
Natürlich sind Händler völlig zu Recht vorsichtig. Wenn künstliche Intelligenz (KI) den falschen Flug bucht, die falsche Adresse eingibt oder einen Kauf ohne ordnungsgemäße Autorisierung tätigt – wer sollte die daraus entstehenden Kosten für Rückerstattungen, Chargebacks und Kundenservice tragen? Da die Verantwortung unklar ist, kann die Annahme einer nicht verifizierbaren Bestellung riskanter sein als sie einfach zu blockieren. Selbst wenn ein Agent (KI-Agent) einen Kunden bringt, der bereit ist, eine Bestellung aufzugeben, werden viele Händler das Blockieren der Bestellung dennoch als die sicherere Wahl betrachten.
Visa, Mastercard und das von OpenAI und Stripe gemeinsam ins Leben gerufene Agentic Commerce Protocol arbeiten derzeit alle daran, wie diese Agenten identifiziert und ihr Zahlungsverhalten autorisiert werden kann. Bevor diese Standards weithin übernommen werden, können Händler nur weiterhin die bestehenden Anti-Betrugs-Regeln anwenden, selbst wenn das bedeutet, möglicherweise einige legitime Bestellungen zu verpassen.
Warum heißt Amazon Shopping-Agenten nicht willkommen?
Sicherheits- und Haftungsfragen erklären jedoch nur einen Teil des Widerstands. Für E-Commerce-Riesen wie Amazon könnte die Erlaubnis, dass externe KI-Agenten frei einkaufen, auch das Werbegeschäft beeinträchtigen, von dem das Unternehmen profitiert.
Zuvor zögerte Amazon nicht, Perplexity vor Gericht zu bringen, zwang dessen „Shopping-Agent"-Tool Comet, sich vollständig von der Amazon-Plattform zurückzuziehen, und erwirkte erfolgreich eine einstweilige Verfügung; im September dieses Jahres blockierte Amazon auch den Shopping-Agenten Muse von Meta. Obwohl Amazon offiziell Autorisierungs-, Datenschutz- und Sicherheitsgründe anführte, sind die Herausforderungen durch externe Shopping-Agenten offensichtlich nicht darauf beschränkt.Werbung ist eine der zentralen Einnahmequellen von Amazon. Große Marken bieten auf Werbeplätze in den Produktsuchergebnissen, in der Hoffnung, dass Verbraucher diese Anzeigen beim Durchsuchen, Vergleichen und Filtern von Produkten sehen. Wenn künstliche Intelligenz (KI) all dies übernimmt und sogar eigenständig Produkte mit besserem Preis-Leistungs-Verhältnis auswählen kann, dann werden Verbraucher diese Anzeigen schlicht nicht sehen. Jede Transaktion, die direkt unter Umgehung der Amazon-Plattform abgeschlossen wird, schwächt Amazons Kontrolle über das Kaufverhalten der Nutzer.
Ähnlicher Druck zeigt sich auch bei Google. Da immer mehr Verbraucher KI-Suche und KI-Shopping nutzen, könnte traditionelle Suchwerbung kein wesentlicher Schritt in Kaufentscheidungen mehr sein. Über Protokolle wie AP2 und UCP hofft Google, dass Nutzer Produktentdeckung, Entscheidungsfindung und Checkout direkt innerhalb von Google Search und Gemini abschließen können. Obwohl die Monetarisierungseffizienz von Suchwerbung etwas sinken mag, kann Google, solange das Einkaufsverhalten auf dem „eigenen Terrain" stattfindet, Nutzer binden und die Möglichkeit behalten, aus den Transaktionen selbst Erlöse zu erzielen.
Werbegiganten beginnen, auf das Transaktionsgeschäft zu setzen
Ebenfalls von Werbeeinnahmen abhängig, erleben Google und Meta sehr unterschiedliche KI-Schocks. Ersterer steht unter Druck bei der Monetarisierung von Suchwerbung, während Letzterer bereits begonnen hat, substanzielle Erträge aus KI-Investitionen zu erzielen. Metas Werbeeinnahmen wuchsen im dritten Quartal um 26 % im Jahresvergleich, mehr als doppelt so stark wie das Wachstum von Googles Suchgeschäft. Finanzvorständin Susan Li sagte, dass Werbetreibende, die Vorschläge von Metas KI-Werbeassistenten übernommen hätten, Konversionsraten erzielten, die fast 5 % höher lagen als bei vergleichbaren Werbetreibenden, die die Vorschläge nicht übernahmen, während die Kosten pro Konversion im Wesentlichen unverändert blieben, und diese Werbetreibenden ihre Werbeausgaben zudem um 9 % erhöhten. KI verbesserte nicht nur die Wirksamkeit von Metas Werbung, sondern zog auch mehr Werbebudgets an.
Doch gerade während sein Werbegeschäft weiter wächst, hat dieses Unternehmen, das etwa 98 % seines Umsatzes aus Werbung erzielt, einen Shopping-Agenten namens Muse gestartet, der überhaupt keine Werbung enthält. Etwa sechs Wochen nach dem Start überschritt Muses Nutzerzahl in den USA und Kanada 10 Millionen. Mehr als ein Viertel seiner wöchentlich aktiven Nutzer kauft darüber ein, mit einem durchschnittlichen Bestellwert von mehr als 200 US-Dollar. Zuckerberg sagte, dass es künftig möglicherweise über Transaktionsprovisionen oder Abonnementgebühren Erlöse erzielen könnte.
Während Meta KI nutzt, um Werbeeinnahmen zu steigern, sucht das Unternehmen auch nach neuen Wegen, den kommerziellen Wert zu monetarisieren, den Werbung möglicherweise verliert. Da sich Verbraucher allmählich daran gewöhnen, KI suchen, Preise vergleichen und Bestellungen aufgeben zu lassen, könnten Plattformen, die den Transaktionseinstiegspunkt kontrollieren, nicht nur Werbung an Händler verkaufen, sondern auch direkt an jeder Transaktion mitverdienen.Diese Veränderung beginnt, sich stromabwärts auf das Zahlungssegment zu übertragen und eröffnet Zahlungsdienstleistern wie Stripe neuen Wachstumsraum.
Metas Muse, Grok Bot und Instinct haben alle Stripes Link-Agent-Wallet integriert. Von Stripe Ende September veröffentlichte Daten zeigen, dass die über Link abgeschlossenen Käufe von KI-Agenten im vergangenen Monat um das 38-Fache gestiegen sind. Da Stripe eine riesige Händlerbasis bedient, kann das Unternehmen diesen Shopping-Agenten Zahlungen ermöglichen und Händler bei der Zahlungsabwicklung unterstützen. Verbraucher können über eine Vielzahl unterschiedlicher Agenten einkaufen, während der zugrunde liegende Zahlungsprozess stets von demselben Unternehmen getragen wird. Da die Einstiegspunkte für den Einkauf zunehmend fragmentiert werden, dürften Zahlungsdienstleister wie Stripe zur „Standard-Zahlungsschicht“ werden, die Agenten-Tools und Händler verbindet. Unabhängig davon, welches Agenten-Tool letztlich gewinnt, muss jede Transaktion eine Identitätsprüfung, Zahlungsautorisierung und Abrechnung durchlaufen, und jeder dieser Schritte birgt kommerziellen Wert.
Wenn sich die Einstiegspunkte für den Einkauf verschieben, wer verdient dann an Transaktionen?
Google möchte den Einkauf innerhalb von Search und Gemini halten, Meta hat begonnen, Transaktionsumsätze jenseits der Werbung zu erkunden, und Stripe bietet Zahlungsdienste für verschiedene Shopping-Agenten an. Während KI allmählich an der Suche, dem Preisvergleich und den Kaufentscheidungen der Verbraucher teilnimmt, könnten Umsätze, die ursprünglich von Suchmaschinen und E-Commerce-Plattformen vereinnahmt wurden, auch beginnen, an neue Akteure zu fließen.
Jahrelang kontrollierten Suchmaschinen und E-Commerce-Plattformen die „Einstiegspunkte“ der Verbraucher und verwandelten die Aufmerksamkeit der Nutzer in Werbeeinnahmen. Marken zahlen für Impressionen und Klicks, und Plattformen erzielen Einnahmen, bevor Verbraucher eine Bestellung aufgeben. In einem Einkaufsprozess, der von „intelligenten Agenten“ dominiert wird, müssen Verbraucher möglicherweise nur ihren Bedarf äußern, und der Agent übernimmt den Rest des Suchens, Filterns und Bestellens. Die Funktionen „Entdeckung“ und „Empfehlung“, die einst von der Werbung wahrgenommen wurden, verlagern sich allmählich auf diese intelligenten Agenten.
Diese Veränderung wird neue Werbeformate hervorbringen. Marken müssen weiterhin um die Entscheidungen der Verbraucher konkurrieren, und intelligente Agenten könnten auch eigene „bezahlte Promotion“-Mechanismen einrichten oder Empfehlungsgebühren erheben. Da sich jedoch Kaufentscheidungen auf KI-Schnittstellen verlagern, wird zumindest ein Teil des Werts, der ursprünglich von Suchergebnisseiten und Produktlistings vereinnahmt wurde, auf die Glieder fließen, die Entscheidungen lenken, Transaktionen erleichtern oder Zahlungen abwickeln können.
Blickt man auf die Divergenz zwischen Suchvolumen und Werbeumsatzwachstum in Googles Finanzberichten zurück, so ist für einen auf Werbung aufgebauten Suchgiganten nichts beunruhigender als dies: Nutzer suchen und geben weiterhin Geld aus, aber das Geld beginnt, woandershin zu fließen.