در پسِ محو شدن ۵۰۰ میلیارد دلاری ارزش بازار، هوش مصنوعی در حال آغاز لرزاندن کسب‌وکار تبلیغات جستجوی گوگل است.

نوشته کوبو

هوش مصنوعی در حال تکان دادن منطق سود جستجوی گوگل است.

در ۲۹ اکتبر، سهام آلفابت، شرکت مادر گوگل، حدود ۱۳ درصد سقوط کرد و نزدیک به ۵۰۰ میلیارد دلار از ارزش بازار آن در یک روز از بین رفت. آنچه بازار را نگران می‌کند این است که هوش مصنوعی (AI) در حال فرسایش مدل تبلیغات جستجو است که ستون درآمد گوگل را تشکیل می‌دهد. آخرین گزارش درآمد نشان می‌دهد که اگرچه حجم جستجوی گوگل با سریع‌ترین سرعت در پنج سال گذشته رشد کرده است، درآمد تبلیغات تنها ۱۲ درصد نسبت به سال قبل افزایش یافت، یعنی تنها حدود ۷۹ میلیون دلار بیشتر از سه‌ماهه قبل. مدیریت گوگل اذعان کرد که حالت هوش مصنوعی هنوز توانایی کمتری در کسب درآمد نسبت به جستجوی سنتی دارد.

این بدان معناست که فراوانی جستجو بیش از هر زمان دیگری است، اما وال استریت شروع به تردید کرده است که آیا گوگل می‌تواند این فعالیت را به پول واقعی تبدیل کند.

تبلیغات جستجو بسیار ارزشمند است زیرا می‌تواند بر تصمیمات خرید مردم تأثیر بگذارد. برندها برای جایگاه‌های برجسته در نتایج جستجو پول می‌پردازند، کاربران کلیک می‌کنند و گوگل از این طریق سود می‌برد. زمانی که هوش مصنوعی شروع به مداخله در جستجو، مقایسه قیمت و حتی ثبت سفارش مستقیماً به نمایندگی از کاربران کند، کاربران دیگر از آن جایگاه‌های تبلیغاتی عبور نخواهند کرد. حتی اگر مردم عادات جستجو و مصرف خود را حفظ کنند، گوگل ممکن است به سختی بتواند همان بازده گذشته را کسب کند.

اما آیا هوش مصنوعی حتی نمی‌تواند یک خرید معمولی را انجام دهد؟

طنز ماجرا این است که این عامل‌های هوش مصنوعی که قادر به تهدید مدل‌های کسب‌وکار غول‌های اینترنتی هستند، گاهی حتی نمی‌توانند یک خرید معمولی را با موفقیت کامل کنند.

کاربر X (توییتر سابق) مایا اخیراً سه عامل خرید هوش مصنوعی را آزمایش کرد و هیچ‌کدام نتوانستند وظیفه را با موفقیت انجام دهند: Instinct توسط مکانیسم تشخیص ربات سفورا مسدود شد؛ Poke نتوانست سفارشی در اوبر ایتس ثبت کند و حتی نتوانست به حساب DoorDash وارد شود؛ Dash در AutoZone پرداخت را کامل کرد، اما سفارش حدود ۱۷ ساعت بعد لغو شد. در نهایت، هر سه ابزار در انجام وظیفه شکست خوردند و به کاربر پیشنهاد کردند که به صورت دستی خرید کند.

این سه ابزار نمونه کوچکی از موج به سرعت در حال رشد «عامل‌های شخصی» هستند. به عنوان جایگزین‌های دیجیتال که به طور خاص برای مصرف‌کنندگان ساخته شده‌اند، جاه‌طلبی آن‌ها نه تنها ارائه مشاوره، بلکه اقدام مستقیم بر اساس اراده کاربران، بر عهده گرفتن کل فرآیند ورود، انتخاب محصول، رزرو و حتی پرداخت به نمایندگی از آن‌هاست. از تیم‌های استارتاپی جاه‌طلب تا غول‌های فناوری مانند متا، همه به این مسیر هجوم می‌آورند. سناریوهای خرید که پرتکرار، به راحتی قابل کمی‌سازی و مستقیماً مرتبط با پول واقعی هستند، طبیعتاً به محک عالی برای آزمایش توانایی‌های دنیای واقعی این جایگزین‌های هوش مصنوعی تبدیل شده‌اند.Dash را به عنوان مثال در نظر بگیرید: از کارت‌های مجازی یک‌بارمصرف برای محافظت از شماره کارت واقعی کاربر استفاده می‌کند؛ به عنوان «مهمان» تسویه می‌کند، بنابراین نیازی به دریافت رمز عبور حساب کاربر ندارد؛ و اجازه می‌دهد آدرس حمل با اطلاعات دارنده کارت متفاوت باشد. از منظر امنیتی، این طراحی‌ها بسیار منطقی هستند. با این حال، در نظر سیستم‌های سنتی پیشگیری از تقلب در پرداخت، این ترکیب ویژگی‌ها بسیار شبیه تقلب با کارت اعتباری به نظر می‌رسد. یک دستگاه ناآشنا، یک کارت مجازی، و آدرس حملی که با اطلاعات دارنده کارت مطابقت ندارد—هر یک از این موارد به‌تنهایی برای فعال‌سازی هشدار کافی است.

ناکامی Dash دقیقاً بازتاب یک نقص مهلک در خرید هوش مصنوعی امروزی است: اگرچه عامل‌های هوش مصنوعی یاد گرفته‌اند برای انسان‌ها «کارها را انجام دهند و سفارش ثبت کنند»، اما کل دنیای تجارت هنوز آماده تأیید هویت آن‌ها نیست. از خط دفاعی ربات Cloudflare تا تأییدیه 3D Secure به‌شدت محافظت‌شده در سمت پرداخت، دیوارهای آتش ضدتقلب موجود قطعاً قوی هستند، اما «کور» هستند. آن‌ها به‌سادگی نمی‌توانند تشخیص دهند که موجودیت طرف مقابل یک خزنده مخرب با نیت بد است یا یک عامل مطیع که پول واقعی را برای خرید به نمایندگی از صاحبش حمل می‌کند.

البته، تاجران کاملاً حق دارند محتاط باشند. اگر هوش مصنوعی (AI) پرواز اشتباهی رزرو کند، آدرس اشتباهی وارد کند، یا خریدی بدون مجوز مناسب انجام دهد، چه کسی باید هزینه‌های بازپرداخت، برگشت پرداخت و خدمات مشتری ناشی از آن را متحمل شود؟ چون مسئولیت نامشخص است، پذیرش یک سفارش غیرقابل‌تأیید ممکن است پرخطرتر از مسدود کردن ساده آن باشد. حتی اگر یک عامل (عامل هوش مصنوعی) مشتری‌ای را بیاورد که آماده ثبت سفارش است، بسیاری از تاجران همچنان مسدود کردن سفارش را انتخاب ایمن‌تری می‌دانند.

Visa، Mastercard و پروتکل تجارت عاملی که به‌طور مشترک توسط OpenAI و Stripe راه‌اندازی شده، همگی در حال حاضر روی چگونگی شناسایی این عامل‌ها و مجازسازی رفتار پرداخت آن‌ها کار می‌کنند. پیش از پذیرش گسترده این استانداردها، تاجران فقط می‌توانند به استفاده از قوانین ضدتقلب موجود ادامه دهند، حتی اگر این به معنای از دست دادن احتمالی برخی سفارش‌های مشروع باشد.

چرا Amazon از عامل‌های خرید استقبال نمی‌کند؟

با این حال، مسائل امنیتی و مسئولیت تنها بخشی از مقاومت را توضیح می‌دهند. برای غول‌های تجارت الکترونیک مانند Amazon، اجازه دادن به عامل‌های هوش مصنوعی خارجی برای خرید آزادانه ممکن است بر کسب‌وکار تبلیغاتی که سود آن به آن وابسته است نیز تأثیر بگذارد.

پیش‌تر، Amazon تردیدی نکرد Perplexity را به دادگاه بکشاند، ابزار «عامل خرید» آن Comet را مجبور کرد کاملاً از پلتفرم Amazon عقب‌نشینی کند، و با موفقیت یک حکم مقدماتی دریافت کرد؛ در سپتامبر امسال، Amazon همچنین عامل خرید Muse متعلق به Meta را مسدود کرد. اگرچه Amazon رسماً دلایل مجوز، حریم خصوصی و امنیت را ذکر کرد، چالش‌های ناشی از عامل‌های خرید خارجی آشکارا محدود به این موارد نیست.تبلیغات یکی از منابع اصلی درآمد آمازون است. برندهای بزرگ برای جایگاه‌های تبلیغاتی در نتایج جستجوی محصولات پیشنهاد قیمت می‌دهند، به این امید که مصرف‌کنندگان هنگام مرور، مقایسه و فیلتر کردن محصولات این تبلیغات را ببینند. اگر هوش مصنوعی (AI) همه این کارها را بر عهده بگیرد و حتی بتواند به‌طور مستقل محصولاتی با ارزش خرید بهتر انتخاب کند، مصرف‌کنندگان به‌سادگی این تبلیغات را نخواهند دید. هر تراکنشی که مستقیماً با دور زدن پلتفرم آمازون انجام شود، کنترل آمازون بر رفتار خرید کاربران را تضعیف می‌کند.

فشار مشابهی در گوگل نیز در حال ظهور است. با شروع استفاده فزاینده مصرف‌کنندگان از جستجو و خرید مبتنی بر هوش مصنوعی، تبلیغات جستجوی سنتی ممکن است دیگر مرحله ضروری در تصمیم‌گیری خرید نباشد. گوگل امیدوار است کاربران از طریق پروتکل‌هایی مانند AP2 و UCP بتوانند کشف محصول، تصمیم‌گیری و پرداخت را مستقیماً در داخل Google Search و Gemini انجام دهند. اگرچه ممکن است کارایی درآمدزایی تبلیغات جستجو تا حدی کاهش یابد، تا زمانی که رفتار خرید در «قلمرو» گوگل اتفاق بیفتد، می‌تواند کاربران را حفظ کند و فرصت کسب درآمد از خود تراکنش‌ها را داشته باشد.

غول‌های تبلیغات شروع به شرط‌بندی بر کسب‌وکار تراکنش می‌کنند

گوگل و متا که هر دو به درآمد تبلیغات وابسته‌اند، شوک‌های هوش مصنوعی بسیار متفاوتی را تجربه می‌کنند. اولی با فشار بر درآمدزایی تبلیغات جستجو مواجه است، در حالی که دومی already شروع به کسب بازدهی اساسی از سرمایه‌گذاری در هوش مصنوعی کرده است. درآمد تبلیغات متا در سه‌ماهه سوم ۲۶٪ نسبت به سال قبل رشد کرد، بیش از دو برابر نرخ رشد کسب‌وکار جستجوی گوگل. سوزان لی، مدیر مالی، گفت تبلیغ‌کنندگانی که پیشنهادهای دستیار کسب‌وکار هوش مصنوعی متا را پذیرفته بودند، نرخ تبدیل تقریباً ۵٪ بالاتری نسبت به تبلیغ‌کنندگان مشابهی داشتند که پیشنهادها را نپذیرفته بودند، در حالی که هزینه به ازای هر تبدیل اساساً ثابت ماند و این تبلیغ‌کنندگان همچنین هزینه تبلیغات خود را ۹٪ افزایش دادند. هوش مصنوعی نه تنها اثربخشی تبلیغات متا را بهبود بخشید، بلکه بودجه‌های تبلیغاتی بیشتری را جذب کرد.

با این حال، درست زمانی که کسب‌وکار تبلیغاتی آن همچنان رشد می‌کند، این شرکتی که حدود ۹۸٪ از درآمدش از تبلیغات است، یک عامل خرید به نام Muse راه‌اندازی کرده که هیچ تبلیغی ندارد. حدود شش هفته پس از راه‌اندازی، تعداد کاربران Muse در ایالات متحده و کانادا از ۱۰ میلیون فراتر رفت. بیش از یک‌چهارم کاربران فعال هفتگی آن از طریق آن خرید می‌کنند، با میانگین ارزش سفارش بیش از ۲۰۰ دلار. زاکربرگ گفت که در آینده ممکن است از طریق کمیسیون تراکنش یا هزینه اشتراک درآمد generate کند.

متا در حالی که از هوش مصنوعی برای افزایش درآمد تبلیغات استفاده می‌کند، همچنین به دنبال راه‌های جدیدی برای درآمدزایی از ارزش تجاری است که تبلیغات ممکن است از دست بدهد. با عادت تدریجی مصرف‌کنندگان به اجازه دادن به هوش مصنوعی برای جستجو، مقایسه قیمت و ثبت سفارش، پلتفرم‌هایی که نقطه ورود تراکنش را کنترل می‌کنند ممکن است نه تنها تبلیغات را به فروشندگان بفروشند، بلکه مستقیماً از هر تراکنش سهم بگیرند.این تغییر در حال انتقال به بخش پرداخت است و فضای رشد جدیدی را برای ارائه‌دهندگان خدمات پرداخت مانند Stripe باز می‌کند.

Muse متا، Grok Bot و Instinct همگی کیف پول عامل Link شرکت Stripe را یکپارچه کرده‌اند. داده‌های منتشرشده توسط Stripe در پایان سپتامبر نشان می‌دهد که در ماه گذشته، خریدهای انجام‌شده توسط عامل‌های هوش مصنوعی از طریق Link ۳۸ برابر شده است. از آنجا که Stripe به پایگاه عظیمی از بازرگانان خدمات می‌دهد، می‌تواند این عامل‌های خرید را قادر به انجام پرداخت کند و به بازرگانان در پردازش وصول پرداخت کمک کند. مصرف‌کنندگان می‌توانند از طریق انواع مختلفی از عامل‌ها خرید کنند، در حالی که فرآیند پرداخت زیربنایی همیشه توسط همان شرکت انجام می‌شود. با تکه‌تکه‌شدن فزاینده نقاط ورود خرید، انتظار می‌رود ارائه‌دهندگان خدمات پرداخت مانند Stripe به «لایه پرداخت پیش‌فرض» تبدیل شوند که ابزارهای عامل و بازرگانان را به هم متصل می‌کند. مهم نیست کدام ابزار عامل در نهایت پیروز شود، هر تراکنش باید از احراز هویت، مجوز پرداخت و تسویه عبور کند و هر یک از این مراحل ارزش تجاری دارد.

وقتی نقاط ورود خرید جابه‌جا می‌شوند، چه کسی از تراکنش‌ها پول درمی‌آورد؟

گوگل می‌خواهد خرید را در Search و Gemini نگه دارد، متا شروع به کاوش در درآمد تراکنش فراتر از تبلیغات کرده است و Stripe خدمات پرداخت را برای عامل‌های خرید مختلف ارائه می‌دهد. با مشارکت تدریجی هوش مصنوعی در جستجو، مقایسه قیمت و تصمیم‌های خرید مصرف‌کنندگان، درآمدی که در ابتدا توسط موتورهای جستجو و پلتفرم‌های تجارت الکترونیک به دست می‌آمد نیز ممکن است شروع به جریان یافتن به سمت بازیگران جدید کند.

برای سال‌ها، موتورهای جستجو و پلتفرم‌های تجارت الکترونیک «نقاط ورود» مصرف‌کنندگان را کنترل می‌کردند و توجه کاربران را به درآمد تبلیغاتی تبدیل می‌کردند. برندها برای نمایش و کلیک پول می‌پرداختند و پلتفرم‌ها پیش از ثبت سفارش توسط مصرف‌کننده درآمد کسب می‌کردند. در فرآیند خریدی که تحت سلطه «عامل‌های هوشمند» است، مصرف‌کنندگان ممکن است فقط نیاز به بیان نیاز خود داشته باشند و عامل بقیه جستجو، فیلتر و سفارش را انجام دهد. کارکردهای «کشف» و «توصیه» که زمانی توسط تبلیغات انجام می‌شد، به تدریج به این عامل‌های هوشمند منتقل می‌شود.

این تغییر قالب‌های تبلیغاتی جدیدی را به وجود خواهد آورد. برندها همچنان باید برای انتخاب مصرف‌کنندگان رقابت کنند و عامل‌های هوشمند نیز ممکن است مکانیسم‌های «تبلیغ پولی» خود را ایجاد کنند یا هزینه توصیه دریافت کنند. با این حال، با انتقال تصمیم‌های خرید به رابط‌های هوش مصنوعی، حداقل بخشی از ارزشی که در ابتدا توسط صفحات نتایج جستجو و فهرست محصولات به دست می‌آمد، به سمت حلقه‌هایی جریان می‌یابد که می‌توانند تصمیم‌ها را هدایت کنند، تراکنش‌ها را تسهیل کنند یا پرداخت‌ها را پردازش کنند.

با نگاهی به واگرایی بین حجم جستجو و رشد درآمد تبلیغاتی در گزارش‌های مالی گوگل، برای یک غول جستجو که بر پایه تبلیغات بنا شده است، هیچ چیز نگران‌کننده‌تر از این نیست: کاربران همچنان جستجو می‌کنند و هزینه می‌کنند، اما پول شروع به جریان یافتن به جای دیگری کرده است.