727 FinanceScritto da Cobo
L'IA sta scuotendo la logica di profitto di Google Search.
Il 29 ottobre, le azioni di Alphabet, la società madre di Google, sono crollate di circa il 13%, cancellando quasi 500 miliardi di dollari di capitalizzazione di mercato in un solo giorno. Ciò che preoccupa il mercato è che l'intelligenza artificiale (IA) sta erodendo il modello pubblicitario della ricerca su cui si basa il fatturato di Google. L'ultimo rapporto sugli utili mostra che, sebbene il volume delle query di ricerca di Google sia cresciuto al ritmo più rapido degli ultimi cinque anni, i ricavi pubblicitari sono aumentati solo del 12% su base annua, con un incremento di appena circa 79 milioni di dollari rispetto al trimestre precedente. Il management di Google ha riconosciuto che la modalità IA è ancora meno capace di monetizzazione rispetto alla ricerca tradizionale.
Ciò significa che la frequenza delle ricerche è più alta che mai, ma Wall Street inizia a dubitare che Google possa convertire questa attività in denaro reale.
La pubblicità nella ricerca è estremamente preziosa perché può influenzare le decisioni di acquisto delle persone. I marchi pagano per posizionamenti prominenti nei risultati di ricerca, gli utenti cliccano e Google ne trae profitto. Una volta che l'IA inizia a intervenire nella ricerca, nel confronto dei prezzi e persino nell'effettuare ordini direttamente per conto degli utenti, gli utenti non passeranno più attraverso quegli spazi pubblicitari. Anche se le persone mantengono le proprie abitudini di ricerca e consumo, Google potrebbe trovare difficile ottenere gli stessi rendimenti del passato.
Ma l'IA non è nemmeno in grado di completare un acquisto ordinario?
Ironia della sorte, questi agenti IA capaci di minacciare i modelli di business dei giganti di internet a volte non riescono nemmeno a completare con successo un acquisto ordinario.
L'utente di X (ex Twitter) Maia ha recentemente testato tre agenti IA per lo shopping, e nessuno di loro ha completato con successo il compito: Instinct è stato bloccato dal meccanismo di rilevamento bot di Sephora; Poke non è riuscito a completare un ordine su Uber Eats e non è nemmeno riuscito ad accedere a un account DoorDash; Dash ha completato il checkout su AutoZone, ma l'ordine è stato annullato circa 17 ore dopo. Alla fine, tutti e tre gli strumenti non sono riusciti a completare il compito e hanno suggerito all'utente di acquistare manualmente.
Questi tre strumenti sono un microcosmo dell'ondata in rapida ascesa dei "Personal Agents". In quanto sostituti digitali creati appositamente per i consumatori, la loro ambizione non è solo fornire consigli, ma anche agire direttamente secondo la volontà degli utenti, assumendosi l'intero processo di accesso, selezione dei prodotti, prenotazione e persino pagamento per loro conto. Da ambiziosi team di startup a giganti tecnologici come Meta, tutti si stanno precipitando in questo filone. Gli scenari di shopping, che sono ad alta frequenza, facili da quantificare e coinvolgono direttamente denaro reale, sono naturalmente diventati un eccellente banco di prova per testare le capacità nel mondo reale di questi sostituti IA.Prendiamo Dash come esempio: utilizza carte virtuali monouso per proteggere il numero reale della carta dell'utente; effettua il checkout come "ospite", quindi non ha bisogno di ottenere la password dell'account dell'utente; e consente che l'indirizzo di spedizione sia diverso dalle informazioni del titolare della carta. Da un punto di vista della sicurezza, questi design sono molto ragionevoli. Tuttavia, agli occhi dei tradizionali sistemi di prevenzione delle frodi nei pagamenti, questa combinazione di caratteristiche assomiglia molto a una frode con carta di credito. Un dispositivo sconosciuto, una carta virtuale e un indirizzo di spedizione che non corrisponde alle informazioni del titolare della carta: uno qualsiasi di questi elementi è sufficiente per far scattare un allarme.
La battuta d'arresto di Dash riflette proprio un difetto fatale dell'AI shopping odierno: sebbene gli agenti AI abbiano imparato a "fare commissioni ed effettuare ordini" per conto degli esseri umani, l'intero mondo commerciale non è ancora pronto a verificarne l'identità. Dalla linea di difesa anti-bot di Cloudflare alla verifica 3D Secure strettamente sorvegliata sul fronte dei pagamenti, gli attuali firewall antifrode sono certamente solidi, ma sono "ciechi". Non riescono semplicemente a distinguere se l'entità dall'altra parte sia un crawler malevolo con cattive intenzioni o un agente conforme che porta denaro reale per effettuare acquisti per conto del suo proprietario.
Naturalmente, i commercianti hanno tutte le ragioni per essere cauti. Se l'intelligenza artificiale (AI) prenota un volo sbagliato, inserisce un indirizzo errato o effettua un acquisto senza la dovuta autorizzazione, chi dovrebbe sostenere i conseguenti costi di rimborso, chargeback e assistenza clienti? Poiché la responsabilità è poco chiara, accettare un ordine non verificabile può essere più rischioso che bloccarlo semplicemente. Anche se un agente (AI agent) porta un cliente pronto a effettuare un ordine, molti commercianti considereranno comunque il blocco dell'ordine la scelta più sicura.
Visa, Mastercard e l'Agentic Commerce Protocol lanciato congiuntamente da OpenAI e Stripe stanno tutti attualmente lavorando su come identificare questi agenti e autorizzarne il comportamento di pagamento. Prima che questi standard siano ampiamente adottati, i commercianti possono solo continuare a utilizzare le regole antifrode esistenti, anche se ciò significa potenzialmente perdere alcuni ordini legittimi.
Perché Amazon non accoglie con favore gli agenti di shopping?
Tuttavia, le questioni di sicurezza e responsabilità spiegano solo una parte della resistenza. Per giganti dell'e-commerce come Amazon, consentire ad agenti AI esterni di fare acquisti liberamente potrebbe anche influire sul business pubblicitario da cui dipendono i suoi profitti.
In precedenza, Amazon non ha esitato a portare Perplexity in tribunale, costringendo il suo strumento "shopping agent" Comet a ritirarsi completamente dalla piattaforma Amazon, e ha ottenuto con successo un'ingiunzione preliminare; nel settembre di quest'anno, Amazon ha anche bloccato l'agente di shopping Muse di Meta. Sebbene Amazon abbia ufficialmente citato ragioni di autorizzazione, privacy e sicurezza, le sfide poste dagli agenti di shopping esterni chiaramente non si limitano a queste.La pubblicità è una delle fonti di ricavo principali di Amazon. I grandi marchi fanno offerte per posizionamenti promozionali nei risultati di ricerca dei prodotti, sperando che i consumatori vedano questi annunci mentre navigano, confrontano e filtrano i prodotti. Se l'intelligenza artificiale (IA) prende il controllo di tutto questo, e può persino selezionare autonomamente prodotti con un miglior rapporto qualità-prezzo, allora i consumatori semplicemente non vedranno questi annunci. Ogni transazione completata direttamente aggirando la piattaforma Amazon indebolisce il controllo di Amazon sul comportamento d'acquisto degli utenti.
Una pressione simile sta emergendo anche in Google. Man mano che sempre più consumatori iniziano a utilizzare la ricerca e lo shopping con IA, la pubblicità di ricerca tradizionale potrebbe non essere più un passaggio essenziale nelle decisioni d'acquisto. Attraverso protocolli come AP2 e UCP, Google spera che gli utenti possano completare la scoperta dei prodotti, il processo decisionale e il checkout direttamente all'interno di Google Search e Gemini. Sebbene l'efficienza di monetizzazione della pubblicità di ricerca possa diminuire in una certa misura, finché il comportamento d'acquisto avviene sul "terreno" di Google, può trattenere gli utenti e avere l'opportunità di guadagnare ricavi dalle transazioni stesse.
I giganti della pubblicità iniziano a puntare sul business delle transazioni
Anche loro dipendenti dai ricavi pubblicitari, Google e Meta stanno vivendo shock dell'IA molto diversi. La prima affronta pressioni sulla monetizzazione della pubblicità di ricerca, mentre la seconda ha già iniziato a ottenere rendimenti sostanziali dagli investimenti in IA. I ricavi pubblicitari di Meta nel terzo trimestre sono cresciuti del 26% su base annua, più del doppio del tasso di crescita del business di ricerca di Google. La direttrice finanziaria Susan Li ha dichiarato che gli inserzionisti che hanno adottato i suggerimenti dell'assistente business basato su IA di Meta hanno registrato tassi di conversione quasi del 5% superiori rispetto a inserzionisti simili che non hanno adottato i suggerimenti, mentre il costo per conversione è rimasto sostanzialmente stabile, e questi inserzionisti hanno anche aumentato la spesa pubblicitaria del 9%. L'IA non solo ha migliorato l'efficacia della pubblicità di Meta, ma ha anche attirato maggiori budget pubblicitari.
Tuttavia, proprio mentre il suo business pubblicitario continua a crescere, questa azienda, che ricava circa il 98% dei suoi ricavi dalla pubblicità, ha lanciato un agente per lo shopping chiamato Muse che non contiene alcuna pubblicità. Circa sei settimane dopo il lancio, il numero di utenti di Muse negli Stati Uniti e in Canada ha superato i 10 milioni. Più di un quarto dei suoi utenti attivi settimanali acquista tramite esso, con un valore medio dell'ordine superiore a 200 dollari. Zuckerberg ha affermato che in futuro potrebbe generare ricavi attraverso commissioni sulle transazioni o quote di abbonamento.
Mentre utilizza l'IA per aumentare i ricavi pubblicitari, Meta sta anche cercando nuovi modi per monetizzare il valore commerciale che la pubblicità potrebbe perdere. Man mano che i consumatori si abituano gradualmente a lasciare che l'IA cerchi, confronti i prezzi ed effettui ordini, le piattaforme che controllano il punto di ingresso delle transazioni potrebbero non solo vendere pubblicità ai commercianti, ma anche trattenere direttamente una percentuale da ogni transazione.Questa trasformazione sta iniziando a propagarsi a valle verso il segmento dei pagamenti, aprendo nuovi spazi di crescita per fornitori di servizi di pagamento come Stripe.
Muse di Meta, Grok Bot e Instinct hanno tutti integrato il portafoglio agente Link di Stripe. I dati pubblicati da Stripe alla fine di settembre mostrano che nell'ultimo mese gli acquisti effettuati tramite Link dagli agenti AI sono cresciuti di 38 volte. Poiché Stripe serve una vasta base di esercenti, può consentire a questi agenti di acquisto di effettuare pagamenti e assistere gli esercenti nell'elaborazione della riscossione dei pagamenti. I consumatori possono acquistare attraverso una varietà di agenti diversi, mentre il processo di pagamento sottostante è sempre gestito dalla stessa azienda. Man mano che i punti di accesso allo shopping diventano sempre più frammentati, si prevede che fornitori di servizi di pagamento come Stripe diventeranno il "livello di pagamento predefinito" che collega gli strumenti agente e gli esercenti. Indipendentemente da quale strumento agente vincerà alla fine, ogni transazione deve passare attraverso la verifica dell'identità, l'autorizzazione al pagamento e il regolamento, e ciascuno di questi passaggi comporta valore commerciale.
Quando i punti di accesso allo shopping cambiano, chi può guadagnare dalle transazioni?
Google vuole mantenere lo shopping all'interno di Search e Gemini, Meta ha iniziato a esplorare ricavi da transazioni oltre la pubblicità, e Stripe fornisce servizi di pagamento per diversi agenti di shopping. Man mano che l'AI partecipa gradualmente alle ricerche, ai confronti di prezzo e alle decisioni di acquisto dei consumatori, i ricavi originariamente catturati dai motori di ricerca e dalle piattaforme di e-commerce potrebbero anche iniziare a fluire verso nuovi attori.
Per anni, i motori di ricerca e le piattaforme di e-commerce hanno controllato i "punti di accesso" dei consumatori, convertendo l'attenzione degli utenti in ricavi pubblicitari. I marchi pagano per impression e clic, e le piattaforme guadagnano ricavi prima che i consumatori effettuino un ordine. In un processo di acquisto dominato da "agenti intelligenti", i consumatori potrebbero dover solo dichiarare le proprie esigenze, e l'agente gestisce il resto della ricerca, del filtraggio e dell'ordinazione. Le funzioni di "scoperta" e "raccomandazione" un tempo svolte dalla pubblicità si stanno gradualmente spostando verso questi agenti intelligenti.
Questa trasformazione darà origine a nuovi formati pubblicitari. I marchi devono ancora competere per le scelte dei consumatori, e gli agenti intelligenti potrebbero anche stabilire i propri meccanismi di "promozione a pagamento" o addebitare commissioni di raccomandazione. Tuttavia, man mano che le decisioni di acquisto si spostano verso le interfacce AI, almeno una parte del valore originariamente catturato dalle pagine dei risultati di ricerca e dagli elenchi dei prodotti fluirà verso i collegamenti in grado di guidare le decisioni, facilitare le transazioni o elaborare i pagamenti.
Guardando alla divergenza tra volume di ricerca e crescita dei ricavi pubblicitari nei rapporti finanziari di Google, per un gigante della ricerca costruito sulla pubblicità, nulla è più inquietante di questo: gli utenti continuano a cercare e a spendere, ma il denaro inizia a fluire altrove.