727 FinanceEscrito por Cobo
A IA está abalando a lógica de lucro do Google Search.
Em 29 de outubro, as ações da Alphabet, empresa controladora do Google, despencaram cerca de 13%, apagando quase US$ 500 bilhões de seu valor de mercado em um único dia. O que preocupa o mercado é que a inteligência artificial (IA) está erodindo o modelo de publicidade em busca que sustenta a receita do Google. O relatório de resultados mais recente mostra que, embora o volume de consultas de busca do Google tenha crescido no ritmo mais rápido em cinco anos, a receita de publicidade subiu apenas 12% ano a ano, um aumento de apenas cerca de US$ 79 milhões em relação ao trimestre anterior. A administração do Google reconheceu que o modo de IA ainda tem menor capacidade de monetização do que a busca tradicional.
Isso significa que a frequência de buscas é maior do que nunca, mas Wall Street começa a duvidar se o Google conseguirá converter essa atividade em dinheiro real.
A publicidade em busca é extremamente valiosa porque pode influenciar as decisões de compra das pessoas. As marcas pagam por posicionamentos de destaque nos resultados de busca, os usuários clicam e o Google lucra com isso. Uma vez que a IA comece a intervir na busca, na comparação de preços e até mesmo a fazer pedidos diretamente em nome dos usuários, os usuários deixarão de passar por esses espaços publicitários. Mesmo que as pessoas mantenham seus hábitos de busca e consumo, o Google pode ter dificuldade em obter os mesmos retornos do passado.
Mas a IA não consegue nem mesmo concluir uma compra comum?
Ironicamente, esses agentes de IA capazes de ameaçar os modelos de negócios de gigantes da internet às vezes não conseguem concluir com sucesso nem mesmo uma compra comum.
A usuária do X (antigo Twitter) Maia testou recentemente três agentes de compras com IA, e nenhum deles concluiu a tarefa com sucesso: o Instinct foi bloqueado pelo mecanismo de detecção de bots da Sephora; o Poke não conseguiu concluir um pedido no Uber Eats e não conseguiu nem fazer login em uma conta do DoorDash; o Dash até concluiu o checkout na AutoZone, mas o pedido foi cancelado cerca de 17 horas depois. No final, as três ferramentas falharam em concluir a tarefa e sugeriram que a usuária comprasse manualmente.
Essas três ferramentas são um microcosmo da onda em rápida ascensão dos "agentes pessoais". Como substitutos digitais criados especificamente para os consumidores, sua ambição não é apenas oferecer conselhos, mas também agir diretamente conforme a vontade dos usuários, assumindo todo o processo de login, seleção de produtos, reserva e até pagamento em nome deles. De equipes de startups ambiciosas a gigantes da tecnologia como a Meta, todos estão correndo para esse segmento. Os cenários de compras, que são de alta frequência, fáceis de quantificar e envolvem diretamente dinheiro real, naturalmente se tornaram uma excelente pedra de toque para testar as capacidades reais desses substitutos de IA no mundo real.Tome o Dash como exemplo: ele usa cartões virtuais de uso único para proteger o número real do cartão do usuário; ele finaliza a compra como "convidado", portanto não precisa obter a senha da conta do usuário; e permite que o endereço de entrega seja diferente das informações do titular do cartão. Do ponto de vista de segurança, esses designs são muito razoáveis. No entanto, aos olhos dos sistemas tradicionais de prevenção a fraudes em pagamentos, essa combinação de características se parece muito com fraude de cartão de crédito. Um dispositivo desconhecido, um cartão virtual e um endereço de entrega que não corresponde às informações do titular do cartão — qualquer um desses elementos é suficiente para acionar um alerta.
O revés do Dash reflete precisamente uma falha fatal no comércio por IA hoje: embora os agentes de IA tenham aprendido a "fazer compras e realizar pedidos" para os humanos, todo o mundo comercial ainda não está pronto para verificar suas identidades. Da linha de defesa contra bots da Cloudflare à verificação 3D Secure fortemente protegida no lado do pagamento, os firewalls antifraude existentes são certamente robustos, mas são "cegos". Eles simplesmente não conseguem distinguir se a entidade do outro lado é um crawler malicioso com más intenções ou um agente legítimo carregando dinheiro real para fazer compras em nome de seu proprietário.
É claro que os comerciantes têm toda a razão em ser cautelosos. Se a inteligência artificial (IA) reservar o voo errado, inserir o endereço errado ou fizer uma compra sem a devida autorização, quem deve arcar com os custos resultantes de reembolso, estorno e atendimento ao cliente? Como a responsabilidade não é clara, aceitar um pedido não verificável pode ser mais arriscado do que simplesmente bloqueá-lo. Mesmo que um agente (agente de IA) traga um cliente pronto para fazer um pedido, muitos comerciantes ainda considerarão o bloqueio do pedido a escolha mais segura.
Visa, Mastercard e o Agentic Commerce Protocol lançado conjuntamente pela OpenAI e pela Stripe estão todos atualmente trabalhando em como identificar esses agentes e autorizar seu comportamento de pagamento. Antes que esses padrões sejam amplamente adotados, os comerciantes só podem continuar usando as regras antifraude existentes, mesmo que isso signifique potencialmente perder alguns pedidos legítimos.
Por que a Amazon não dá boas-vindas aos agentes de compras?
No entanto, questões de segurança e responsabilidade explicam apenas parte da resistência. Para gigantes do comércio eletrônico como a Amazon, permitir que agentes de IA externos comprem livremente também pode afetar o negócio de publicidade do qual depende para lucrar.
Anteriormente, a Amazon não hesitou em levar a Perplexity aos tribunais, forçando sua ferramenta de "agente de compras" Comet a se retirar completamente da plataforma Amazon, e obteve com sucesso uma liminar preliminar; em setembro deste ano, a Amazon também bloqueou o agente de compras Muse da Meta. Embora a Amazon tenha citado oficialmente razões de autorização, privacidade e segurança, os desafios impostos pelos agentes de compras externos claramente não se limitam a esses.A publicidade é uma das principais fontes de receita da Amazon. Grandes marcas disputam posicionamentos promocionais nos resultados de busca de produtos, na esperança de que os consumidores vejam esses anúncios enquanto navegam, comparam e filtram produtos. Se a inteligência artificial (IA) assumir tudo isso e puder até mesmo selecionar de forma independente produtos com melhor custo-benefício, então os consumidores simplesmente não verão esses anúncios. Toda transação concluída diretamente contornando a plataforma da Amazon enfraquece o controle da Amazon sobre o comportamento de compra dos usuários.
Pressão semelhante também está surgindo no Google. À medida que cada vez mais consumidores começam a usar a busca e as compras com IA, a publicidade de busca tradicional pode deixar de ser uma etapa essencial nas decisões de compra. Por meio de protocolos como AP2 e UCP, o Google espera que os usuários possam concluir a descoberta de produtos, a tomada de decisão e o checkout diretamente dentro do Google Search e do Gemini. Embora a eficiência de monetização da publicidade de busca possa diminuir um pouco, desde que o comportamento de compra ocorra no "território" do Google, ele pode reter usuários e ter a oportunidade de obter receita com as próprias transações.
Gigantes da publicidade começam a apostar no negócio de transações
Também dependentes da receita publicitária, Google e Meta estão enfrentando impactos da IA radicalmente diferentes. O primeiro enfrenta pressão sobre a monetização da publicidade de busca, enquanto o segundo já começou a obter retornos substanciais com investimentos em IA. A receita publicitária da Meta no terceiro trimestre cresceu 26% em relação ao ano anterior, mais que o dobro da taxa de crescimento do negócio de busca do Google. A diretora financeira Susan Li disse que os anunciantes que adotaram sugestões do assistente de negócios de IA da Meta tiveram taxas de conversão quase 5% maiores do que anunciantes semelhantes que não adotaram as sugestões, enquanto o custo por conversão permaneceu basicamente estável, e esses anunciantes também aumentaram seus gastos com publicidade em 9%. A IA não apenas melhorou a eficácia da publicidade da Meta, mas também atraiu mais orçamentos publicitários.
No entanto, justamente quando seu negócio de publicidade continua crescendo, essa empresa, que obtém cerca de 98% de sua receita com publicidade, lançou um agente de compras chamado Muse que não contém anúncios. Cerca de seis semanas após o lançamento, o número de usuários do Muse nos Estados Unidos e no Canadá ultrapassou 10 milhões. Mais de um quarto de seus usuários ativos semanais compram por meio dele, com um valor médio de pedido superior a US$ 200. Zuckerberg disse que, no futuro, poderá gerar receita por meio de comissões sobre transações ou taxas de assinatura.
Enquanto usa a IA para aumentar a receita publicitária, a Meta também busca novas maneiras de monetizar o valor comercial que a publicidade pode perder. À medida que os consumidores gradualmente se acostumam a deixar a IA buscar, comparar preços e fazer pedidos, as plataformas que controlam o ponto de entrada das transações podem não apenas vender publicidade aos comerciantes, mas também ficar com uma parte diretamente de cada transação.Essa mudança está começando a se propagar para o segmento de pagamentos, abrindo novo espaço de crescimento para provedores de serviços de pagamento como o Stripe.
O Muse da Meta, o Grok Bot e o Instinct já integraram a carteira de agente Link do Stripe. Dados divulgados pelo Stripe no final de setembro mostram que, no último mês, as compras realizadas por agentes de IA por meio do Link cresceram 38 vezes. Como o Stripe atende uma vasta base de comerciantes, ele pode permitir que esses agentes de compras realizem pagamentos e auxiliem os comerciantes no processamento da cobrança. Os consumidores podem comprar por meio de diversos agentes diferentes, enquanto o processo de pagamento subjacente é sempre operado pela mesma empresa. À medida que os pontos de entrada para compras se tornam cada vez mais fragmentados, espera-se que provedores de serviços de pagamento como o Stripe se tornem a "camada de pagamento padrão" que conecta ferramentas de agente e comerciantes. Independentemente de qual ferramenta de agente vença no final, toda transação precisa passar por verificação de identidade, autorização de pagamento e liquidação, e cada uma dessas etapas carrega valor comercial.
Quando os pontos de entrada para compras mudam, quem fica com o direito de lucrar com as transações?
O Google quer manter as compras dentro do Search e do Gemini, a Meta começou a explorar receita de transações além da publicidade, e o Stripe está fornecendo serviços de pagamento para diferentes agentes de compras. À medida que a IA passa gradualmente a participar das buscas, comparações de preços e decisões de compra dos consumidores, a receita originalmente capturada por mecanismos de busca e plataformas de e-commerce também pode começar a fluir para novos players.
Por anos, mecanismos de busca e plataformas de e-commerce controlaram os "pontos de entrada" dos consumidores, convertendo a atenção do usuário em receita publicitária. As marcas pagam por impressões e cliques, e as plataformas obtêm receita antes de o consumidor fazer um pedido. Em um processo de compra dominado por "agentes inteligentes", os consumidores podem precisar apenas declarar suas necessidades, e o agente cuida do restante da busca, filtragem e pedido. As funções de "descoberta" e "recomendação" antes desempenhadas pela publicidade estão gradualmente migrando para esses agentes inteligentes.
Essa mudança dará origem a novos formatos de publicidade. As marcas ainda precisam competir pela escolha dos consumidores, e os agentes inteligentes também podem estabelecer seus próprios mecanismos de "promoção paga" ou cobrar taxas de recomendação. No entanto, à medida que as decisões de compra migram para interfaces de IA, pelo menos parte do valor originalmente capturado por páginas de resultados de busca e listagens de produtos fluirá para os elos que conseguem orientar decisões, facilitar transações ou processar pagamentos.
Olhando para a divergência entre volume de buscas e crescimento da receita publicitária nos relatórios financeiros do Google, para um gigante de buscas construído sobre publicidade, nada é mais inquietante do que isto: os usuários continuam buscando e gastando, mas o dinheiro está começando a fluir para outro lugar.