727 FinanceНаписано Cobo
ИИ подрывает логику прибыли Google Search.
29 октября акции Alphabet, материнской компании Google, рухнули примерно на 13%, стерев почти 500 миллиардов долларов рыночной стоимости за один день. Рынок беспокоит то, что искусственный интеллект (ИИ) размывает модель поисковой рекламы, которая лежит в основе выручки Google. Последний отчет о прибылях показывает, что, хотя объем поисковых запросов Google рос самыми быстрыми темпами за пять лет, рекламная выручка выросла лишь на 12% в годовом исчислении — всего примерно на 79 миллионов долларов по сравнению с предыдущим кварталом. Руководство Google признало, что режим ИИ по-прежнему уступает традиционному поиску по способности монетизации.
Это означает, что частота поиска выше, чем когда-либо, но Уолл-стрит начинает сомневаться, сможет ли Google превратить эту активность в реальные деньги.
Поисковая реклама чрезвычайно ценна, поскольку она способна влиять на покупательские решения людей. Бренды платят за заметное размещение в результатах поиска, пользователи кликают, и Google получает с этого прибыль. Как только ИИ начинает вмешиваться в поиск, сравнение цен и даже прямое оформление заказов от имени пользователей, пользователи больше не будут проходить через эти рекламные места. Даже если люди сохранят свои поисковые и потребительские привычки, Google может оказаться трудно получать ту же отдачу, что и в прошлом.
Но разве ИИ не может даже совершить обычную покупку?
По иронии судьбы, эти ИИ-агенты, способные угрожать бизнес-моделям интернет-гигантов, иногда не могут успешно завершить даже обычную покупку.
Пользователь X (ранее Twitter) Maia недавно протестировала трех ИИ-агентов для покупок, и ни один из них не выполнил задачу успешно: Instinct был заблокирован механизмом обнаружения ботов Sephora; Poke не смог завершить заказ на Uber Eats и даже не смог войти в аккаунт DoorDash; Dash действительно завершил оформление заказа на AutoZone, но заказ был отменен примерно через 17 часов. В итоге все три инструмента не справились с задачей и предложили пользователю купить вручную.
Эти три инструмента — микрокосм быстро набирающей силу волны «персональных агентов». Как цифровые заместители, созданные специально для потребителей, их амбиция состоит не только в том, чтобы давать советы, но и в том, чтобы напрямую действовать по воле пользователей, беря на себя весь процесс входа в систему, выбора товаров, бронирования и даже оплаты от их имени. От амбициозных стартап-команд до технологических гигантов, таких как Meta, все спешат на этот трек. Сценарии покупок, которые отличаются высокой частотой, легко поддаются количественной оценке и напрямую связаны с реальными деньгами, естественно стали отличным пробным камнем для проверки реальных возможностей этих ИИ-заместителей.Возьмём в качестве примера Dash: он использует одноразовые виртуальные карты для защиты реального номера карты пользователя; оформление заказа происходит как «гость», поэтому не требуется получать пароль учётной записи пользователя; и он позволяет адресу доставки отличаться от информации о держателе карты. С точки зрения безопасности эти решения вполне разумны. Однако в глазах традиционных систем предотвращения платёжного мошенничества такое сочетание признаков очень похоже на мошенничество с кредитными картами. Незнакомое устройство, виртуальная карта и адрес доставки, не совпадающий с информацией о держателе карты, — любого из этих признаков достаточно для срабатывания оповещения.
Неудача Dash как раз отражает фатальный недостаток современного AI-шопинга: хотя AI-агенты научились «бегать по поручениям и оформлять заказы» для людей, весь коммерческий мир ещё не готов проверять их личности. От линии защиты Cloudflare от ботов до тщательно охраняемой проверки 3D Secure на стороне платежей — существующие противопожарные стены против мошенничества, безусловно, сильны, но они «слепы». Они просто не могут отличить, является ли сущность на другой стороне злонамеренным краулером с дурными намерениями или добросовестным агентом, несущим реальные деньги для совершения покупок от имени своего владельца.
Конечно, осторожность продавцов совершенно оправдана. Если искусственный интеллект (AI) забронирует не тот рейс, введёт не тот адрес или совершит покупку без надлежащего разрешения, кто должен нести связанные с этим расходы на возврат средств, чарджбэки и обслуживание клиентов? Поскольку ответственность неясна, принятие непроверяемого заказа может быть рискованнее, чем просто его блокировка. Даже если агент (AI-агент) приводит клиента, готового оформить заказ, многие продавцы всё равно сочтут блокировку заказа более безопасным выбором.
Visa, Mastercard и Agentic Commerce Protocol, совместно запущенный OpenAI и Stripe, в настоящее время работают над тем, как идентифицировать этих агентов и авторизовывать их платёжное поведение. Пока эти стандарты не получили широкого распространения, продавцам приходится продолжать использовать существующие правила против мошенничества, даже если это означает потенциальную потерю части легитимных заказов.
Почему Amazon не приветствует агентов для покупок?
Однако проблемы безопасности и ответственности объясняют лишь часть сопротивления. Для таких гигантов электронной коммерции, как Amazon, разрешение внешним AI-агентам свободно совершать покупки может также повлиять на рекламный бизнес, от которого зависит его прибыль.
Ранее Amazon, не колеблясь, подал в суд на Perplexity, вынудив его инструмент «агента для покупок» Comet полностью уйти с платформы Amazon, и успешно добился предварительного судебного запрета; в сентябре этого года Amazon также заблокировал агента для покупок Muse от Meta. Хотя Amazon официально ссылался на причины авторизации, конфиденциальности и безопасности, проблемы, создаваемые внешними агентами для покупок, явно не ограничиваются этим.Реклама — один из основных источников дохода Amazon. Крупные бренды борются за рекламные места в результатах поиска товаров, надеясь, что потребители увидят эту рекламу при просмотре, сравнении и фильтрации товаров. Если искусственный интеллект (ИИ) возьмёт всё это на себя и даже сможет самостоятельно выбирать товары с лучшим соотношением цены и качества, потребители просто не увидят эту рекламу. Каждая транзакция, совершённая напрямую в обход платформы Amazon, ослабляет контроль Amazon над покупательским поведением пользователей.
Аналогичное давление ощущается и в Google. По мере того как всё больше потребителей начинают использовать ИИ-поиск и покупки, традиционная поисковая реклама может перестать быть обязательным этапом при принятии решения о покупке. Через протоколы AP2 и UCP Google надеется, что пользователи смогут находить товары, принимать решения и оформлять заказ непосредственно в Google Search и Gemini. Хотя эффективность монетизации поисковой рекламы может несколько снизиться, пока покупательское поведение происходит на «территории» Google, компания может удерживать пользователей и иметь возможность зарабатывать на самих транзакциях.
Рекламные гиганты начинают делать ставку на транзакционный бизнес
Также зависящие от рекламной выручки, Google и Meta переживают совершенно разные потрясения, связанные с ИИ. Первая сталкивается с давлением на монетизацию поисковой рекламы, тогда как вторая уже начала получать ощутимую отдачу от инвестиций в ИИ. Рекламная выручка Meta в третьем квартале выросла на 26% в годовом исчислении — более чем вдвое превысив темпы роста поискового бизнеса Google. Финансовый директор Сьюзан Ли сообщила, что у рекламодателей, принявших рекомендации ИИ-бизнес-ассистента Meta, конверсия была почти на 5% выше, чем у аналогичных рекламодателей, не принявших рекомендации, при этом стоимость конверсии оставалась практически неизменной, а эти рекламодатели также увеличили свои рекламные расходы на 9%. ИИ не только повысил эффективность рекламы Meta, но и привлёк дополнительные рекламные бюджеты.
Однако, по мере того как рекламный бизнес продолжает расти, эта компания, получающая около 98% выручки от рекламы, запустила шопинг-агент под названием Muse, который вообще не содержит рекламы. Примерно через шесть недель после запуска число пользователей Muse в США и Канаде превысило 10 миллионов. Более четверти её еженедельно активных пользователей совершают покупки через неё, а средняя стоимость заказа превышает 200 долларов. Цукерберг заявил, что в будущем она может приносить доход за счёт комиссий за транзакции или абонентской платы.
Используя ИИ для увеличения рекламной выручки, Meta также ищет новые способы монетизации коммерческой ценности, которую реклама может утратить. По мере того как потребители постепенно привыкают позволять ИИ искать, сравнивать цены и оформлять заказы, платформы, контролирующие точку входа в транзакцию, могут не только продавать рекламу продавцам, но и напрямую получать долю с каждой транзакции.Это изменение начинает передаваться вниз по цепочке в платёжный сегмент, открывая новое пространство для роста поставщикам платёжных услуг, таким как Stripe.
Muse от Meta, Grok Bot и Instinct уже интегрировали агентский кошелёк Link от Stripe. Данные, опубликованные Stripe в конце сентября, показывают, что за последний месяц покупки, совершённые ИИ-агентами через Link, выросли в 38 раз. Поскольку Stripe обслуживает огромную базу продавцов, она может позволить этим торговым агентам совершать платежи и помогать продавцам с обработкой платежей. Потребители могут совершать покупки через множество различных агентов, при этом базовый платёжный процесс всегда обеспечивается одной и той же компанией.По мере того как точки входа для покупок становятся всё более фрагментированными, поставщики платёжных услуг, такие как Stripe, как ожидается, станут «платёжным слоем по умолчанию», соединяющим агентские инструменты и продавцов. Независимо от того, какой агентский инструмент в конечном итоге победит, каждая транзакция должна пройти верификацию личности, авторизацию платежа и расчёты, и каждый из этих этапов несёт коммерческую ценность.
Когда точки входа для покупок смещаются, кто получает возможность зарабатывать на транзакциях?
Google хочет удержать покупки внутри Search и Gemini, Meta начала исследовать доходы от транзакций за пределами рекламы, а Stripe предоставляет платёжные услуги для различных торговых агентов. По мере того как ИИ постепенно участвует в поиске, сравнении цен и решениях о покупке потребителей, доходы, изначально захватываемые поисковыми системами и платформами электронной коммерции, также могут начать перетекать к новым игрокам.
На протяжении многих лет поисковые системы и платформы электронной коммерции контролировали «точки входа» потребителей, превращая внимание пользователей в рекламный доход. Бренды платят за показы и клики, а платформы получают доход до того, как потребитель оформит заказ. В процессе покупок, в котором доминируют «интеллектуальные агенты», потребителям может потребоваться лишь озвучить свои потребности, а агент берёт на себя остальное — поиск, фильтрацию и оформление заказа. Функции «обнаружения» и «рекомендации», которые когда-то выполняла реклама, постепенно переходят к этим интеллектуальным агентам.
Это изменение породит новые рекламные форматы. Брендам по-прежнему нужно бороться за выбор потребителей, и интеллектуальные агенты также могут создать собственные механизмы «платного продвижения» или взимать плату за рекомендации. Однако по мере того как решения о покупке смещаются к интерфейсам ИИ, по крайней мере часть ценности, изначально захватываемой страницами результатов поиска и карточками товаров, будет перетекать к звеньям, способным направлять решения, facilitating transactions, или обрабатывать платежи.
Оглядываясь на расхождение между объёмом поиска и ростом рекламного дохода в финансовых отчётах Google, для поискового гиганта, построенного на рекламе, нет ничего более тревожного, чем это: пользователи по-прежнему ищут и тратят, но деньги начинают утекать в другом направлении.