727 Financeبقلم كوبو
الذكاء الاصطناعي يهز منطق الربح في بحث جوجل.
في 29 أكتوبر، انخفضت أسهم ألفابت، الشركة الأم لجوجل، بنحو 13%، مما محا ما يقرب من 500 مليار دولار من قيمتها السوقية في يوم واحد. ما يقلق السوق هو أن الذكاء الاصطناعي (AI) يآكل نموذج الإعلانات البحثية الذي يشكل أساس إيرادات جوجل. يُظهر أحدث تقرير أرباح أنه على الرغم من أن حجم استعلامات البحث في جوجل نما بأسرع وتيرة له في خمس سنوات، فإن إيرادات الإعلانات ارتفعت بنسبة 12% فقط على أساس سنوي، بزيادة تبلغ حوالي 79 مليون دولار فقط عن الربع السابق. أقرت إدارة جوجل بأن وضع الذكاء الاصطناعي لا يزال أقل قدرة على تحقيق الدخل من البحث التقليدي.
هذا يعني أن تكرار البحث أعلى من أي وقت مضى، لكن وول ستريت بدأت تشك في قدرة جوجل على تحويل هذا النشاط إلى أموال حقيقية.
الإعلانات البحثية ذات قيمة عالية للغاية لأنها يمكن أن تؤثر على قرارات الشراء لدى الناس. تدفع العلامات التجارية مقابل مواضع بارزة في نتائج البحث، وينقر المستخدمون، وتستفيد جوجل من ذلك. بمجرد أن يبدأ الذكاء الاصطناعي في التدخل في البحث ومقارنة الأسعار، وحتى تقديم الطلبات مباشرة نيابة عن المستخدمين، لن يمر المستخدمون بعد الآن عبر تلك المساحات الإعلانية. حتى لو حافظ الناس على عادات البحث والاستهلاك، فقد تجد جوجل صعوبة في كسب نفس العوائد كما في الماضي.
لكن ألا يستطيع الذكاء الاصطناعي حتى إتمام عملية شراء عادية؟
من المفارقات أن وكلاء الذكاء الاصطناعي هؤلاء القادرين على تهديد نماذج أعمال عمالقة الإنترنت لا يستطيعون أحيانًا حتى إتمام عملية شراء عادية بنجاح.
اختبر مستخدم X (تويتر سابقًا) مايا مؤخرًا ثلاثة وكلاء تسوق بالذكاء الاصطناعي، ولم يكمل أي منهم المهمة بنجاح: تم حظر Instinct بواسطة آلية كشف الروبوتات لدى سيفورا؛ لم يتمكن Poke من إتمام طلب على أوبر إيتس ولم يستطع حتى تسجيل الدخول إلى حساب DoorDash؛ أكمل Dash بالفعل الدفع على AutoZone، لكن الطلب أُلغي بعد حوالي 17 ساعة. في النهاية، فشلت الأدوات الثلاث في إتمام المهمة واقترحت على المستخدم الشراء يدويًا.
هذه الأدوات الثلاث هي صورة مصغرة لموجة "الوكلاء الشخصيين" سريعة الصعود. بصفتهم بدائل رقمية مبنية خصيصًا للمستهلكين، فإن طموحهم ليس فقط تقديم المشورة بل أيضًا التصرف مباشرة وفقًا لإرادة المستخدمين، وتولي العملية بأكملها من تسجيل الدخول واختيار المنتجات والحجز وحتى الدفع نيابة عنهم. من فرق الشركات الناشئة الطموحة إلى عمالقة التكنولوجيا مثل ميتا، الجميع يندفع إلى هذا المسار. أصبحت سيناريوهات التسوق، التي تتسم بتكرار عالٍ وسهولة القياس وتتضمن أموالًا حقيقية مباشرة، بطبيعة الحال محكًا ممتازًا لاختبار القدرات الفعلية لهذه البدائل الرقمية بالذكاء الاصطناعي.خذ Dash كمثال: فهو يستخدم بطاقات افتراضية لمرة واحدة لحماية رقم بطاقة المستخدم الحقيقية؛ ويُتم عملية الشراء بصفته "ضيفًا"، لذا لا يحتاج إلى الحصول على كلمة مرور حساب المستخدم؛ ويسمح بأن يختلف عنوان الشحن عن معلومات حامل البطاقة. من منظور الأمان، هذه التصاميم معقولة جدًا. ومع ذلك، في نظر أنظمة منع الاحتيال في المدفوعات التقليدية، تبدو هذه المجموعة من الخصائص شبيهة جدًا باحتيال بطاقات الائتمان. جهاز غير مألوف، وبطاقة افتراضية، وعنوان شحن لا يتطابق مع معلومات حامل البطاقة—أي واحد من هذه كافٍ لإطلاق تنبيه.
إن انتكاسة Dash تعكس بدقة عيبًا قاتلًا في التسوق بالذكاء الاصطناعي اليوم: على الرغم من أن وكلاء الذكاء الاصطناعي قد تعلموا "إنجاز المهام وتقديم الطلبات" نيابة عن البشر، فإن العالم التجاري بأكمله ليس مستعدًا بعد للتحقق من هوياتهم. من خط الدفاع ضد الروبوتات لدى Cloudflare إلى التحقق المحصّن بشدة عبر 3D Secure على جانب المدفوعات، فإن جدران الحماية الحالية لمكافحة الاحتيال قوية بالتأكيد، لكنها "عمياء". فهي ببساطة لا تستطيع التمييز بين ما إذا كان الكيان على الطرف الآخر زاحفًا خبيثًا بنوايا سيئة أو وكيلًا ممتثلًا يحمل أموالًا حقيقية لإجراء عمليات شراء نيابة عن مالكه.
بالطبع، للتجار كل الحق في توخي الحذر. إذا حجز الذكاء الاصطناعي (AI) رحلة خاطئة، أو أدخل عنوانًا خاطئًا، أو أجرى عملية شراء دون تفويض مناسب، فمن يجب أن يتحمل تكاليف الاسترداد والرد المالي وخدمة العملاء الناتجة؟ لأن المسؤولية غير واضحة، فإن قبول طلب غير قابل للتحقق قد يكون أكثر خطورة من مجرد حظره. حتى إذا جلب وكيل (وكيل ذكاء اصطناعي) عميلًا مستعدًا لتقديم طلب، فسيظل العديد من التجار يعتبرون حظر الطلب الخيار الأكثر أمانًا.
تعمل Visa وMastercard وبروتوكول التجارة الوكيلية الذي أطلقته OpenAI وStripe بالاشتراك حاليًا على كيفية التعرف على هؤلاء الوكلاء وتفويض سلوكهم في الدفع. وقبل اعتماد هذه المعايير على نطاق واسع، لا يمكن للتجار سوى الاستمرار في استخدام قواعد مكافحة الاحتيال الحالية، حتى لو كان ذلك يعني احتمال تفويت بعض الطلبات المشروعة.
لماذا لا يرحب Amazon بوكلاء التسوق؟
ومع ذلك، فإن قضايا الأمان والمسؤولية تفسر جزءًا فقط من المقاومة. بالنسبة لعمالقة التجارة الإلكترونية مثل Amazon، فإن السماح لوكلاء الذكاء الاصطناعي الخارجيين بالتسوق بحرية قد يؤثر أيضًا على أعمال الإعلانات التي تعتمد عليها لتحقيق الأرباح.
سابقًا، لم تتردد Amazon في مقاضاة Perplexity، مما أجبر أداة "وكيل التسوق" الخاصة بها Comet على الانسحاب تمامًا من منصة Amazon، وحصلت بنجاح على أمر قضائي أولي؛ وفي سبتمبر من هذا العام، حظرت Amazon أيضًا وكيل التسوق Muse التابع لـ Meta. وعلى الرغم من أن Amazon ذكرت رسميًا أسباب التفويض والخصوصية والأمان، فمن الواضح أن التحديات التي يفرضها وكلاء التسوق الخارجيون لا تقتصر على هذه.الإعلانات هي أحد مصادر الإيرادات الأساسية لشركة أمازون. تتنافس العلامات التجارية الكبرى على المواضع الترويجية في نتائج البحث عن المنتجات، آملةً أن يرى المستهلكون هذه الإعلانات أثناء تصفح المنتجات ومقارنتها وتصفيتها. وإذا تولت الذكاء الاصطناعي (AI) كل هذه العمليات، بل واستطاع اختيار المنتجات ذات القيمة مقابل السعر الأفضل بشكل مستقل، فإن المستهلكين ببساطة لن يروا هذه الإعلانات. وكل معاملة تُنجز مباشرةً بتجاوز منصة أمازون تُضعف سيطرة أمازون على سلوك الشراء لدى المستخدمين.
ضغط مماثل يظهر أيضاً لدى غوغل. فمع بدء المزيد والمزيد من المستهلكين في استخدام البحث والتسوق بالذكاء الاصطناعي، قد لا يعود الإعلان التقليدي في البحث خطوة أساسية في قرارات الشراء. ومن خلال بروتوكولات مثل AP2 وUCP، تأمل غوغل أن يتمكن المستخدمون من إتمام اكتشاف المنتجات واتخاذ القرار والدفع مباشرةً داخل بحث غوغل وGemini. ورغم أن كفاءة تحقيق الدخل من إعلانات البحث قد تنخفض إلى حد ما، فطالما أن سلوك التسوق يحدث على "أرض" غوغل، فإنها تستطيع الاحتفاظ بالمستخدمين وإتاحة الفرصة لكسب إيرادات من المعاملات نفسها.
عمالقة الإعلان يبدأون المراهنة على أعمال المعاملات
تعتمد غوغل وميتا أيضاً على إيرادات الإعلان، لكنهما تواجهان صدمة الذكاء الاصطناعي بشكل مختلف تماماً. فالأولى تواجه ضغطاً على تحقيق الدخل من إعلانات البحث، بينما بدأت الثانية بالفعل تحقق عوائد جوهرية من استثمارات الذكاء الاصطناعي. نمت إيرادات ميتا الإعلانية في الربع الثالث بنسبة 26% على أساس سنوي، أي أكثر من ضعف معدل نمو أعمال البحث لدى غوغل. وقالت المديرة المالية سوزان لي إن المعلنين الذين تبنوا اقتراحات مساعد الأعمال بالذكاء الاصطناعي من ميتا حققوا معدلات تحويل أعلى بنحو 5% من المعلنين المماثلين الذين لم يتبنوا الاقتراحات، بينما ظلت تكلفة التحويل ثابتة تقريباً، كما زاد هؤلاء المعلنون إنفاقهم الإعلاني بنسبة 9%. لم يحسّن الذكاء الاصطناعي فعالية إعلانات ميتا فحسب، بل جذب أيضاً المزيد من الميزانيات الإعلانية.
ومع ذلك، وفي الوقت الذي يستمر فيه أعمالها الإعلانية في النمو، أطلقت هذه الشركة، التي تستمد نحو 98% من إيراداتها من الإعلان، وكيل تسوق يُدعى Muse لا يحتوي على أي إعلانات على الإطلاق. وبعد نحو ستة أسابيع من الإطلاق، تجاوز عدد مستخدمي Muse في الولايات المتحدة وكندا 10 ملايين. وأكثر من ربع مستخدميها النشطين أسبوعياً يتسوقون من خلاله، بمتوسط قيمة طلب يتجاوز 200 دولار. وقال زوكربيرغ إنه قد يحقق إيرادات في المستقبل من خلال عمولات المعاملات أو رسوم الاشتراك.
فبينما تستخدم ميتا الذكاء الاصطناعي لزيادة إيراداتها الإعلانية، تبحث أيضاً عن طرق جديدة لتحقيق الدخل من القيمة التجارية التي قد تفقدها الإعلانات. ومع اعتيا�� المستهلكين تدريجياً على ترك الذكاء الاصطناعي يبحث ويقارن الأسعار ويقدم الطلبات، فإن المنصات التي تتحكم في نقطة دخول المعاملات قد لا تبيع الإعلانات للتجار فحسب، بل تقتطع أيضاً حصة مباشرة من كل معاملة.يبدأ هذا التغيير في الانتقال إلى قطاع المدفوعات، مما يفتح مساحة نمو جديدة لمقدمي خدمات الدفع مثل Stripe.
قام كل من Muse من Meta وGrok Bot وInstinct بدمج محفظة وكيل Link من Stripe. تُظهر البيانات التي نشرتها Stripe في نهاية سبتمبر أن عمليات الشراء التي أتمها وكلاء الذكاء الاصطناعي عبر Link نمت 38 ضعفًا خلال الشهر الماضي. ولأن Stripe تخدم قاعدة واسعة من التجار، فإنها تستطيع تمكين وكلاء التسوق هؤلاء من إجراء المدفوعات ومساعدة التجار في معالجة تحصيل المدفوعات. يمكن للمستهلكين التسوق عبر مجموعة متنوعة من الوكلاء المختلفين، بينما تتم عملية الدفع الأساسية دائمًا عبر الشركة نفسها. مع تزايد تشتت نقاط الدخول للتسوق، من المتوقع أن يصبح مقدمو خدمات الدفع مثل Stripe "طبقة الدفع الافتراضية" التي تربط أدوات الوكلاء بالتجار. بغض النظر عن أداة الوكيل التي ستنتصر في النهاية، يجب أن تمر كل معاملة عبر التحقق من الهوية وتفويض الدفع والتسوية، وكل خطوة من هذه الخطوات تحمل قيمة تجارية.
عندما تتحول نقاط الدخول للتسوق، من يحق له كسب المال من المعاملات؟
تريد Google إبقاء التسوق داخل Search وGemini، وبدأت Meta في استكشاف إيرادات المعاملات بما يتجاوز الإعلانات، وتقدم Stripe خدمات الدفع لوكلاء تسوق مختلفين. مع مشاركة الذكاء الاصطناعي تدريجيًا في بحث المستهلكين ومقارنة الأسعار وقرارات الشراء، قد تبدأ الإيرادات التي كانت تستحوذ عليها محركات البحث ومنصات التجارة الإلكترونية في التدفق إلى لاعبين جدد.
لسنوات، سيطرت محركات البحث ومنصات التجارة الإلكترونية على "نقاط الدخول" لدى المستهلكين، محولة انتباه المستخدمين إلى إيرادات إعلانية. تدفع العلامات التجارية مقابل مرات الظهور والنقرات، وتكسب المنصات الإيرادات قبل أن يقدم المستهلكون على الطلب. في عملية تسوق يهيمن عليها "الوكلاء الأذكياء"، قد يحتاج المستهلكون فقط إلى ذكر احتياجاتهم، ويتولى الوكيل بقية عمليات البحث والتصفية والطلب. تنتقل وظائف "الاكتشاف" و"التوصية" التي كانت تؤديها الإعلانات تدريجيًا إلى هؤلاء الوكلاء الأذكياء.
سيؤدي هذا التغيير إلى ظهور أشكال إعلانية جديدة. لا تزال العلامات التجارية بحاجة إلى التنافس على اختيارات المستهلكين، وقد ينشئ الوكلاء الأذكياء أيضًا آليات "ترويج مدفوع" خاصة بهم أو يفرضون رسوم توصية. ومع ذلك، مع انتقال قرارات الشراء إلى واجهات الذكاء الاصطناعي، سيتدفق جزء على الأقل من القيمة التي كانت تستحوذ عليها صفحات نتائج البحث وقوائم المنتجات إلى الحلقات التي يمكنها توجيه القرارات أو تسهيل المعاملات أو معالجة المدفوعات.
بالنظر إلى التباعد بين حجم البحث ونمو الإيرادات الإعلانية في التقارير المالية لـ Google، بالنسبة لعملاق بحث مبني على الإعلانات، لا شيء أكثر إقلاقًا من هذا: لا يزال المستخدمون يبحثون وينفقون، لكن المال بدأ يتدفق إلى مكان آخر.