727 FinanceDitulis oleh Cobo
AI sedang mengguncang logika keuntungan Google Search.
Pada 29 Oktober, saham Alphabet, perusahaan induk Google, anjlok sekitar 13%, menghapus hampir $500 miliar dari nilai pasarnya dalam satu hari. Yang mengkhawatirkan pasar adalah bahwa kecerdasan buatan (AI) menggerus model iklan pencarian yang menjadi tulang punggung pendapatan Google. Laporan keuangan terbaru menunjukkan bahwa meskipun volume kueri pencarian Google tumbuh pada laju tercepat dalam lima tahun, pendapatan iklan hanya naik 12% year over year, peningkatan hanya sekitar $79 juta dari kuartal sebelumnya. Manajemen Google mengakui bahwa mode AI masih kurang mampu memonetisasi dibandingkan pencarian tradisional.
Ini berarti frekuensi pencarian lebih tinggi dari sebelumnya, tetapi Wall Street mulai meragukan apakah Google dapat mengubah aktivitas itu menjadi uang nyata.
Iklan pencarian sangat bernilai karena dapat memengaruhi keputusan pembelian orang. Merek membayar untuk penempatan menonjol dalam hasil pencarian, pengguna mengklik, dan Google mendapat untung darinya. Begitu AI mulai ikut campur dalam pencarian, perbandingan harga, bahkan melakukan pemesanan langsung atas nama pengguna, pengguna tidak akan lagi melewati slot iklan tersebut. Bahkan jika orang mempertahankan kebiasaan pencarian dan konsumsi mereka, Google mungkin akan sulit mendapatkan pengembalian yang sama seperti sebelumnya.
Tetapi tidakkah AI bahkan dapat menyelesaikan pembelian biasa?
Ironisnya, agen AI yang mampu mengancam model bisnis raksasa internet ini terkadang bahkan tidak dapat berhasil menyelesaikan pembelian biasa.
Pengguna X (sebelumnya Twitter) Maia baru-baru ini menguji tiga agen belanja AI, dan tidak satupun dari mereka menyelesaikan tugas dengan sukses: Instinct diblokir oleh mekanisme deteksi bot Sephora; Poke tidak dapat menyelesaikan pesanan di Uber Eats dan bahkan tidak dapat masuk ke akun DoorDash; Dash memang menyelesaikan checkout di AutoZone, tetapi pesanan dibatalkan sekitar 17 jam kemudian. Pada akhirnya, ketiga alat tersebut gagal menyelesaikan tugas dan menyarankan pengguna untuk membeli secara manual.
Ketiga alat ini adalah mikrokosmos dari gelombang "Agen Pribadi" yang meningkat pesat. Sebagai pengganti digital yang dibangun khusus untuk konsumen, ambisi mereka tidak hanya memberikan saran tetapi juga bertindak langsung atas kehendak pengguna, mengambil alih seluruh proses masuk, memilih produk, memesan, dan bahkan membayar atas nama mereka. Dari tim startup ambisius hingga raksasa teknologi seperti Meta, semua orang bergegas masuk ke jalur ini. Skenario belanja, yang frekuensinya tinggi, mudah diukur, dan melibatkan uang nyata secara langsung, secara alami menjadi batu ujian yang sangat baik untuk menguji kemampuan dunia nyata dari pengganti AI ini.Ambil Dash sebagai contoh: ia menggunakan kartu virtual sekali pakai untuk melindungi nomor kartu asli pengguna; ia melakukan pembayaran sebagai "tamu", sehingga tidak perlu memperoleh kata sandi akun pengguna; dan ia memungkinkan alamat pengiriman berbeda dari informasi pemegang kartu. Dari perspektif keamanan, desain ini sangat masuk akal. Namun, di mata sistem pencegahan penipuan pembayaran tradisional, kombinasi fitur ini sangat mirip dengan penipuan kartu kredit. Perangkat yang tidak dikenal, kartu virtual, dan alamat pengiriman yang tidak cocok dengan informasi pemegang kartu—salah satu saja sudah cukup untuk memicu peringatan.
Kemunduran Dash justru mencerminkan cacat fatal dalam belanja AI saat ini: meskipun agen AI telah belajar untuk "menjalankan tugas dan melakukan pemesanan" bagi manusia, seluruh dunia komersial belum siap untuk memverifikasi identitas mereka. Dari garis pertahanan bot Cloudflare hingga verifikasi 3D Secure yang dijaga ketat di sisi pembayaran, tembok api anti-penipuan yang ada memang kuat, tetapi mereka "buta." Mereka sama sekali tidak dapat membedakan apakah entitas di sisi lain adalah crawler berbahaya dengan niat buruk atau agen yang patuh membawa uang sungguhan untuk melakukan pembelian atas nama pemiliknya.
Tentu saja, pedagang sepenuhnya berhak untuk berhati-hati. Jika kecerdasan buatan (AI) memesan penerbangan yang salah, memasukkan alamat yang salah, atau melakukan pembelian tanpa otorisasi yang tepat, siapa yang harus menanggung biaya pengembalian dana, chargeback, dan layanan pelanggan yang timbul? Karena tanggung jawabnya tidak jelas, menerima pesanan yang tidak dapat diverifikasi mungkin lebih berisiko daripada sekadar memblokirnya. Bahkan jika agen (agen AI) mendatangkan pelanggan yang siap melakukan pemesanan, banyak pedagang tetap akan menganggap memblokir pesanan sebagai pilihan yang lebih aman.
Visa, Mastercard, dan Agentic Commerce Protocol yang diluncurkan bersama oleh OpenAI dan Stripe saat ini sedang mengerjakan cara mengidentifikasi agen-agen ini dan mengotorisasi perilaku pembayaran mereka. Sebelum standar-standar ini diadopsi secara luas, pedagang hanya dapat terus menggunakan aturan anti-penipuan yang ada, bahkan jika itu berarti berpotensi kehilangan beberapa pesanan yang sah.
Mengapa Amazon tidak menyambut agen belanja?
Namun, masalah keamanan dan tanggung jawab hanya menjelaskan sebagian dari resistensi. Bagi raksasa e-commerce seperti Amazon, membiarkan agen AI eksternal berbelanja dengan bebas juga dapat memengaruhi bisnis periklanan yang menjadi sumber keuntungannya.
Sebelumnya, Amazon tidak ragu membawa Perplexity ke pengadilan, memaksa alat "agen belanja" Comet miliknya untuk sepenuhnya mundur dari platform Amazon, dan berhasil memperoleh perintah injunksi awal; pada September tahun ini, Amazon juga memblokir agen belanja Meta, Muse. Meskipun Amazon secara resmi menyebutkan alasan otorisasi, privasi, dan keamanan, tantangan yang ditimbulkan oleh agen belanja eksternal jelas tidak terbatas pada hal-hal tersebut.Periklanan adalah salah satu sumber pendapatan inti Amazon. Merek-merek besar bersaing untuk mendapatkan penempatan promosi dalam hasil pencarian produk, berharap konsumen akan melihat iklan tersebut saat menjelajahi, membandingkan, dan memfilter produk. Jika kecerdasan buatan (AI) mengambil alih semua ini, dan bahkan dapat secara mandiri memilih produk dengan nilai uang yang lebih baik, maka konsumen tidak akan melihat iklan tersebut sama sekali. Setiap transaksi yang diselesaikan langsung dengan melewati platform Amazon melemahkan kendali Amazon atas perilaku pembelian pengguna.
Tekanan serupa juga muncul di Google. Seiring semakin banyak konsumen mulai menggunakan pencarian dan belanja berbasis AI, periklanan pencarian tradisional mungkin tidak lagi menjadi langkah esensial dalam keputusan pembelian. Melalui protokol seperti AP2 dan UCP, Google berharap pengguna dapat menyelesaikan penemuan produk, pengambilan keputusan, dan pembayaran langsung di dalam Google Search dan Gemini. Meskipun efisiensi monetisasi periklanan pencarian mungkin menurun sedikit, selama perilaku belanja terjadi di "wilayah" Google, perusahaan dapat mempertahankan pengguna dan memiliki peluang untuk memperoleh pendapatan dari transaksi itu sendiri.
Raksasa periklanan mulai bertaruh pada bisnis transaksi
Juga bergantung pada pendapatan periklanan, Google dan Meta mengalami guncangan AI yang sangat berbeda. Yang pertama menghadapi tekanan pada monetisasi periklanan pencarian, sementara yang terakhir telah mulai memperoleh imbal hasil substantif dari investasi AI. Pendapatan periklanan Meta pada kuartal ketiga tumbuh 26% year over year, lebih dari dua kali lipat tingkat pertumbuhan bisnis pencarian Google. Chief Financial Officer Susan Li mengatakan bahwa pengiklan yang mengadopsi saran dari asisten bisnis AI Meta memiliki tingkat konversi hampir 5% lebih tinggi dibandingkan pengiklan serupa yang tidak mengadopsi saran tersebut, sementara biaya per konversi tetap basically datar, dan pengiklan tersebut juga meningkatkan belanja iklan mereka sebesar 9%. AI tidak hanya meningkatkan efektivitas periklanan Meta tetapi juga menarik lebih banyak anggaran periklanan.
Namun, tepat ketika bisnis periklanannya terus tumbuh, perusahaan yang memperoleh sekitar 98% pendapatannya dari periklanan ini telah meluncurkan agen belanja bernama Muse yang sama sekali tidak mengandung iklan. Sekitar enam minggu setelah peluncuran, jumlah pengguna Muse di Amerika Serikat dan Kanada melebihi 10 juta. Lebih dari seperempat pengguna aktif mingguannya berbelanja melaluinya, dengan nilai pesanan rata-rata lebih dari $200. Zuckerberg mengatakan bahwa di masa depan pihaknya mungkin menghasilkan pendapatan melalui komisi transaksi atau biaya berlangganan.
Sambil menggunakan AI untuk meningkatkan pendapatan periklanan, Meta juga mencari cara baru untuk memonetisasi nilai komersial yang mungkin hilang dari periklanan. Ketika konsumen secara bertahap terbiasa membiarkan AI mencari, membandingkan harga, dan melakukan pemesanan, platform yang mengendalikan titik masuk transaksi mungkin tidak hanya menjual iklan kepada pedagang tetapi juga mengambil potongan langsung dari setiap transaksi.Perubahan ini mulai merambat ke segmen pembayaran, membuka ruang pertumbuhan baru bagi penyedia layanan pembayaran seperti Stripe.
Muse milik Meta, Grok Bot, dan Instinct semuanya telah mengintegrasikan dompet agen Link milik Stripe. Data yang dirilis Stripe pada akhir September menunjukkan bahwa selama sebulan terakhir, pembelian oleh agen AI yang diselesaikan melalui Link tumbuh 38 kali lipat. Karena Stripe melayani basis pedagang yang sangat luas, ia dapat memungkinkan agen belanja ini melakukan pembayaran dan membantu pedagang memproses penagihan pembayaran. Konsumen dapat berbelanja melalui berbagai agen yang berbeda, sementara proses pembayaran di lapisan bawah selalu ditangani oleh perusahaan yang sama. Seiring titik masuk belanja menjadi semakin terfragmentasi, penyedia layanan pembayaran seperti Stripe diperkirakan akan menjadi "lapisan pembayaran default" yang menghubungkan alat agen dan pedagang. Tidak peduli alat agen mana yang akhirnya menang, setiap transaksi harus melalui verifikasi identitas, otorisasi pembayaran, dan penyelesaian, dan setiap langkah ini membawa nilai komersial.
Ketika titik masuk belanja bergeser, siapa yang berhak meraup untung dari transaksi?
Google ingin menjaga belanja tetap di dalam Search dan Gemini, Meta telah mulai mengeksplorasi pendapatan transaksi di luar periklanan, dan Stripe menyediakan layanan pembayaran untuk berbagai agen belanja. Seiring AI secara bertahap berpartisipasi dalam pencarian, perbandingan harga, dan keputusan pembelian konsumen, pendapatan yang semula ditangkap oleh mesin pencari dan platform e-commerce mungkin juga mulai mengalir ke pemain baru.
Selama bertahun-tahun, mesin pencari dan platform e-commerce telah mengendalikan "titik masuk" konsumen, mengubah perhatian pengguna menjadi pendapatan iklan. Merek membayar untuk tayangan dan klik, dan platform memperoleh pendapatan sebelum konsumen melakukan pemesanan. Dalam proses belanja yang didominasi oleh "agen cerdas," konsumen mungkin hanya perlu menyatakan kebutuhan mereka, dan agen menangani sisanya yaitu pencarian, penyaringan, dan pemesanan. Fungsi "penemuan" dan "rekomendasi" yang dulu dilakukan oleh periklanan secara bertahap beralih ke agen cerdas ini.
Perubahan ini akan memunculkan format iklan baru. Merek tetap perlu bersaing untuk pilihan konsumen, dan agen cerdas mungkin juga membangun mekanisme "promosi berbayar" mereka sendiri atau mengenakan biaya rekomendasi. Namun, seiring keputusan pembelian bergeser ke antarmuka AI, setidaknya sebagian dari nilai yang semula ditangkap oleh halaman hasil pencarian dan daftar produk akan mengalir ke mata rantai yang dapat memandu keputusan, memfasilitasi transaksi, atau memproses pembayaran.
Melihat kembali divergensi antara volume pencarian dan pertumbuhan pendapatan iklan dalam laporan keuangan Google, bagi raksasa pencarian yang dibangun di atas periklanan, tidak ada yang lebih meresahkan daripada ini: pengguna masih mencari dan membelanjakan uang, tetapi uangnya mulai mengalir ke tempat lain.